凡客品牌是如何打造起来的，中间有哪些重要的节点？
2012-01-19 19:57:45   来源：   点击：

9 个答案

• 答案 1：

  凡客发展的历程网上有很多相关的介绍了，前边几位也都说了不少，补充几点，有些答非所问，抱歉。首先，个人觉得凡客是一个品牌，而且是比较有影响力的品牌。我判定一个牌子是否品牌的标准很简单，把一件凡客的衣服去掉吊牌商标，同样的29元T恤，是否还能卖出去？把凡客的衣服从凡客的平台上拿到其他的非凡客经营的店里，比如淘宝上数量繁多的小店里，是否还能卖得出去。我觉得是卖不掉的，所以凡客在产品和平台两个方面都因为品牌的影响力带动了销售，这就是品牌。同时，品牌力也有区分，不只是是否能促进销售，还包括是否能提高产品溢价。这一点凡客这个品牌的表现并不一定好。同样一个包，没有牌子卖500，打上LV的标志就卖1万，这样的品牌就是有溢价能力的。还比如adidas的衣服品牌力就比李宁高，衣服的单价也贵一倍。而凡客的衣服如果是其他的品牌或者没有牌子，可能卖的比凡客还要贵（但是卖得不好），而凡客的衣服给人的印象也是价廉物美，在价格的提升方面，凡客品牌没有什么作用。所以我的结论是，凡客的品牌很强大，可以把同样一件很便宜的衣服很快卖出去，但是没办法把一件很便宜的衣服卖得贵一些。其次是凡客的发展历程。凡客刚开始的阶段一直是PPG模式的仿效者，开始时也没有把网络销售作为主攻方向（PPG其实是呼叫中心营销），在PPG倒下以后，凡客吸取了PPG的很多经验教训（其实也吸收了不少PPG留下的宝贵人才），比如他发现传统媒体转化率最高的是《读者》杂志上的广告。凡客的高速扩张除了初期的人脉资源，成功的广告联盟，低廉的价格，快速的物流之外，最大的原因就是品类扩得够快。从一开始的男装衬衫迅速扩展到女装、鞋、家居等品类。因为任何一个品类的发展经过初期的快速扩张，都会到达一个瓶颈，进入缓慢期，以目前凡客的品牌覆盖来说，想要享受依靠扩大消费群带来的目标客户增长红利已经不大了，在同样的客户群中提高重复购买率，为同一群人提供其他品类产品能够带来更快的增长。凡客的商品质量在初期一直被人诟病颇多，这是一个谁都看得见的软肋，自然凡客自己不可能看不见，只有自己看不到的弱点才是弱点。凡客在解决质量方面的努力和成果我相信很多人都看到了，这是一个看不到的节点，而且会一直成为重中之重被坚持下去。如果质量有问题，将直接影响到重复购买率和口碑，这两者是凡客的生命线。凡客会继续扩张下去，这中扩张会以新品类的效率逐渐下降和广告效率的逐渐提高两个方向展现。广告联盟绝对不是凡客赖以生存的基础，会逐渐边缘化，目前广告联盟对于竞争品牌的挤压作用可能已经超过了凡客自身的利益。包括凡客达人在内，都是在削弱广告投入，提高广告效率的表现（凡客大人是纯粹的广告营销活动）。新品类的毛利，收入的贡献率会逐渐下降，能否让广告效率提高的部分覆盖掉新品类增长放缓的部分，是这个扩张能否持续下去的关键。如果要给前文提到的各个方面按照重要性排个序，我认为应该是：质量 > 品类 > 营销 > 价格

• 答案 2：

  1、我觉得最重要的节点就是起步的29元t恤，PPG栽树VANCL乘凉。2、至于闻名大众的韩寒、王珞丹、黄晓明的系列凡客体广告，从创意角度非常成功，将奥美常用于企业内部的品牌写真转化为对外的传播，并成功的将代言人代入了凡客的“人民时尚”的品牌理念之中。但是从这系列的品牌战役的销售ROI角度，我没有数据，无法判断这个战役是否真的那么成功。如果这个品牌战役的销售回报率也是很好的话，那我可以把这个当做第二个重要节点。3、凡客的起步是一般电商无法效仿的，因为不是所有人都有陈年那么多资源。4、凡客塑造品牌的能力在电商中目前是最好的，但是品牌转化为销售的能力未必是最好的。因为品牌不是传播，塑造品牌就要保证每个品牌接触点的协同一致。但是凡客和大多数电商一样，过于追求规模速度，而相对忽视了产品品质，这个角度会令其巨额的品推投入的效率降低。5、凡客目前还不能算一个品牌。营收规模不够量级，还一直巨亏，难以称为品牌。

• 答案 3：

  补充一下潘欣1、相同的，我也认为vancl现在还称不上一个真正意义的品牌，但越来越接近了2、比29元T更早的，是Vancl以98元左右（一个陈年的视频里说，最终平均成交价格88元）提供的衬衫。3、这个98元提供了足够的性价比，也带来一个隐形的品牌，质量上过得去，商品标准化和细节都不错。如果被人认出来了，也会被认为这个人挺与时共进，挺实在的。4、可以横向对比一下，在传统服装市场，98元一件衬衫，基本上就是箭牌了，属于大超市里的商品了。

• 答案 4：

  怎么没有提到凡客的服务?没有凡客这样的退换货政策,我是不会这么轻易在网上买没有在实体店试穿过的衣服的

• 答案 5：

  我记得早期有一轮互联网圈意见领袖营销，当时找了张志勇、刘韧、羊东、张亮、毕胜……，那时候也没用什么资源，都是陈年的朋友，当时是IT精英路线的。IT圈以穿凡客为一种时尚，代表敢于尝试新事物，朴实不奢华，容忍新东西的缺陷。后来就不多说了，凡客体和凡客达人，都是顺势而为，并不是事先设计的。

• 答案 6：

  除了“凡客体”之外个人认为以下才是对品牌最大的贡献：1. 始终如一做到了较好的品质&服务2. 在商品设计上面花心血，保证了大部分商品不山寨3. 定价合理4. 公关和媒体上很正面的形象5. 抓住社会化营销

• 答案 7：

  GAP也是美国的凡客，请问是如何生存发展的呢？

• 答案 8：

  凡客不像一般的电商，在注重价格优势的同时，比较注重品牌，这大概是吸取了PPG一味打广告但品牌塑造不成功的教训。凡客比其他电商更深刻地意识到提高转化率的关键在于树立品牌，但这一点又是和低价策略相矛盾的。现在小米手机也遇到这个问题。 电商发展都在追求快速成长，只有这样才能融资。这和塑造品牌需要精雕细琢也是相矛盾的。凡客的品牌策略其实并不清晰。这和优衣库，ZARA相比尤其明显，后者在时尚和价格之间选择了中间路线。凡客还是急于求成，但有调整的空间。

• 答案 9：

  韩寒：80后意见领袖，上网主流人群王珞丹：80后喜欢娱乐的群体有了两位，80后主流群体都给包括了，品牌效应就很大了