解码新动能,探秘新增量——《2021巨量引擎日化行业年度报告》

2021-04-12 18:29:00 作者: 解码新动能,

2020年疫情特殊时期下,让人们有了更多居家的时间,也重新开始审视健康与家庭生活的关系。日化行业也在疫情的冲击中,不断寻找新的生机。

巨量算数发布《2021巨量引擎日化行业年度报告》,从行业现状、内容趋势、用户洞察等角度解锁行业增长新动能,探秘品类增长新机会。

01行业概况

线上渠道快速领跑,

日化品类呈差异化发展

受疫情影响,中国快消品线上渠道持续发力,线上交易规模持续提高。下半年市场理性回归,线上增速放缓,线下渠道相比之下仍趋势不明朗。聚焦日化品类,品类的差异化发展非常明显,以沐浴、护发和洗洁精等趋势品类在线上线下全渠道都获得明显增长,而洗发水、牙膏则受线上驱动力更大,衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。

行业规模持续扩张,

疫情影响下增速放缓

中国日化行业2020年行业规模达到2500亿,增速近5年内首次低于5%,但依然保持正向增长,主要源于线上渠道、年轻一代和银发族等潜力人群、产品创新、直播电商以及消费升级等五大因素共同驱动。成熟品类如衣物清洁虽占比最大,但增长乏力。口腔护理从扩张期进入调整期,增长放缓。身体护理和家庭清洁在居民健康意识增强的推动下,品类增速有所回升。

头部效应显著,

竞争进入白热化

日化作为发展较为成熟的行业,呈现出较为显著的头部效应。以厨房清洁、衣物清洁为代表的家庭清洁领域,头部品牌集中度较高,整体呈现稳定型走势。在身体护理、头发护理为代表的个人护理呈微笑型曲线,自2015-2018年进入高速发展期,近两年头部效应持续扩大。而在相对规模较小的卫浴清洁和口腔护理领域,随着新品牌的持续加入,品牌的集中度在下降。

02抖音日化生态

抖音日化内容生态持续繁荣,

成为全民生活种草的互动阵地

在抖音平台,大量具有生活化、真实感、强种草的作品推动平台的内容生态繁荣,2020年,日化相关内容日均播放量超8亿,日均互动量超1500万。

创作者、达人、企业号持续活跃,

共建繁荣的内容生态

优质的内容离不开平台内容的创造者。达人、品牌和商家、普通作者是抖音平台三类重要的内容创造者。2020年12月,抖音平台日化创作者超过1000万,日化类入驻的企业号数量突出7万。达人作为具有影响力的优质内容传播者,投稿数同比增长2倍,以亲民、贴近生活化的方式持续影响用户。

用户搜索意识增强,

年中和大促季是搜索高峰

多生活场景下优质内容的持续渗透,也深度影响着用户的购买决策。2020年,抖音平台用户搜索日化内容的主动意识在增强,搜索增长率超过115%,5、7月、11月等年中和大促季是搜索的高峰期。

03日化内容趋势洞察

内容供给

抖音生态日化内容供给充足,

全品类声量爆发

在抖音日化生态中,从内容声量角度来看,头发护理声量最高,家庭清洁和女性护理的关注度显著提升,播放量同比增长率超过150%。从内容供给角度来看,各大品类发布量都实现了翻番增长,尤其是家庭清洁,2020年视频发布量是19年的5倍,但视频声量上仍未达到相应的关注,内容的质量仍有待提升。

家清个护逆袭增长,

衣物清洁整体承压

2020年受疫情影响,人们更加关注居家生活。头发护理热度最高且份额增加,且在下半年涨势显著。

其中的原因可能是当代人生活压力下防脱、白发问题突出,从而带动头发护理相关内容的关注度提升。衣物清洁排名第二,份额较219年有所下降,竞争压力加变大。家庭清洁内容份额上涨,在上半年疫情期间和恢复期取得了较高的关注。

2020年,通过对热度内容的深度分析,我们认为品牌主可以抓住以下的机会点:

1.抓住品类机会

·关注年轻人对于高度便捷和身份认同的底层心态,多效合一、彰显品味的单品更能获得突破

·紧跟消费者对消毒、健康等热点的关注,在相关品类上做进一步延伸

·关注专用场景下的细分需求,婴儿洗护、内衣、羽绒服洗护等特定场景专用品仍属蓝海市场,且需求增速显著,未来可关注特定需求人群,做更多细分领域的切分

2.打造概念机会

2020年,具备网红体质的创新概念品火爆全网,通常以创意新颖、效果出奇、全新体验为特点,在产品的现有功能上做叠加。比如沐浴产品在传统清洁能力的基础上叠加“香水级”香氛体验,引发广泛关注

 1/2    1 2 下一页 尾页