数字化升级势在必行 私域流量成突围关键
除了行业趋势变化外，记者还发现，京东超市也初次参展，展位位置和面积非常引人注目。在其展示屏上更是看到了奶粉品牌惠氏、美素佳儿、合生元、雅培、飞鹤、君乐宝等企业Logo，而纸尿裤品牌尤妮佳、花王、安尔乐等。据现场的工作人员透露，他们参展主要是招一些母婴店入驻。
朱辉认为，今年疫情加快了奶粉产业的数字化升级，过去习惯于线下的奶粉企业纷纷转型线上，年初几个月线下销售举步维艰，而通过电商、社群、直播带动的线上销售增长迅速；五六月份线下销售有所恢复，但仍以线上为主，而到目前线下线上销售几乎各占50%。相较于线下而言，通过社群、直播等形式的线上消费者教育成本更低，同时实现跨区域无接触，覆盖面更广。
疫情期间，传统零售渠道受阻，销售格局呈现向线上倾斜的趋势。仅半年时间，“云”经济的大潮已席卷整个市场，为企业管理者们提供了新的营销出路。
根据尼尔森报告，2020年第一季度，由于疫情造成的出行限制和线下门店关闭，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%；疫情稳定后消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。
然而习惯了传统线下店的奶粉行业向线上渠道转移并非易事，尽管很多奶粉企业建立了直播平台、进行社群营销等，但并没有达到好的效果。朱辉认为，假如没有私域流量，仅仅是在一个公域流量平台直播，效果很难保证。因此产业数字化改造过程中，企业的基础设施非常关键，从上千万的客户群体到与医院、早教机构的合作，再到直播团队的打造和内容输出等，都需要整个产业链配合完成，对于一些中小企业来说很难具备。
事实上，今年疫情的冲击使得企业更加意识到建立私域流量、进行数字化改造的重要性。很多小品牌此前没有私域流量的建设，没有进行数字化改造，只能靠线下门店来链接消费者。疫情发生后，消费者无法到店，他们也就无法对消费者进行教育，导致用户流失，一些小品牌濒临倒闭，而大企业在这场疫情的数字化转型提速中，表现了前所未有的韧性。
疫情催生的行业变化使健合、飞鹤等一线巨头加快了产业数字化布局。据了解，从今年2月到3月，健合旗下合生元一共进行59期的母婴专家健康教育直播，总覆盖人次超4230万；同时启动了明星直播，仅何雯娜一场“冠军体质宝宝养成记”的直播课堂，就有超过1.6万个社群参与联动。而今年飞鹤官方披露，13天在线直播活动超27000场，累计在线时长超13000小时。
宋亮表示，不管是京东超市参加孕婴童展，还是奶粉企业数字化提速，说明线上线下渠道融合趋势明显。从近几年的发展来看，线下渠道加快线上化发展，未来的购买一定是通过线上化购买实现，而疫情加快了这种趋势发展。由于大企业在线上做的比较扎实，疫情对于其冲击不大；而中小企业因为线上资源较少，成为本次疫情的受害者。不过经过这次疫情，很多企业都加快了线上渠道的布局，因此线上数字化营销和新兴线上渠道结合，以及打造线上会员管理体系等，都将促进双方融合发展。
渠道下沉挤压中小企业空间 加速行业洗牌
今年CBME孕婴童展还有一个很明显的变化，奶粉品牌远没有去年多，现场很多中小品牌不见踪影。这对于过去依靠展会提升品牌知名度、寻找经销商的中小企业来说，疫情之后的参展更为重要，然而他们的缺席却从另一个侧面印证了疫情所带来的变化。
宋亮认为，一些中小企业没有参加展会主要是他们的市场很差，市场动销不行，基本不会去参加了。记者了解到，对于最新的配方注册，有的中小企业准备放弃继续注册。他们中的一部分转型做了成人奶粉，有的准备退出市场，甚至的企业把品牌已经卖掉，原因就是业绩差到已无力支撑。
有关业内人士透露，渠道下沉挤压了一些中小品牌的生存空间，目前三四线市场基本被国产品牌所覆盖。目前一二线的品牌向三四线渗透，而三四线的国产品牌也加快向一线市场进军。过去三四线市场是中小品牌的生存主场，但随着大企业的精细化布局，三四线已经成为比较成熟的市场。
朱辉认为，目前渠道下沉并不仅仅是货品物流的下沉，最大的困难是做到服务能力的下沉。在实际运作过程中向下沉渠道铺货比较容易，找到经销商就可以把货铺下去，但是并不一定卖的动，需要有配套营销策略、广告宣传以及人员配套来进行消费者教育，这就提高了渠道下沉的门槛。目前合生元采用与下沉渠道的经销商一起合作共同进行品牌宣传和消费者教育。这对于中小品牌来说，很难达到。
