随着下半年国内疫情影响消退，服装等行业的零售情况逐渐回到正增长轨道，景气度改善的确定性较强。10月22日晚间，都市丽人(02298.HK)发布三季度经营情况，生产经营稳步恢复，“新品+供应链+线上线下零售端”全面提效。后续，在销售旺季叠加双十一、冷冬等因素催化，消费需求加快释放，都市丽人作为龙头企业有望率先受益，迎来强劲的业绩复苏。
新品类销售高速增长 供应链柔性升级高效协同
自重回“实用品牌”定位后，都市丽人科技赋能新品类，不断带来新流量，显示出了宽广的产品增长空间。公告显示，都市丽人2020年秋冬季度的产品获得市场高度认可，2020年第三季度的秋冬产品售罄率较2019年同期提高5个百分点。同时，对于2021年春夏季度新产品，都市丽人的加盟商给予一致好评。2021年春夏订货会的加盟商订单金额同比2020年春夏订货会增幅超30%，其中塑身内衣、家居服及男士内衣均呈现高速增长。
值得注意的是，都市丽人高档品牌欧迪芬的转型颇有成效。2020年第三季度欧迪芬产品销售同比增长约11%，而2020年10月上旬欧迪芬品牌的产品销售同比增长更提升约25%，经营数据持续向好信号明显。
都市丽人主品牌及高端品牌产品持续向好，主要得益于集团在产品设计、上下游管控的积极变革。随着新品创新的步伐不断迈进，围绕商品进行供应链改革也成为都市丽人发力的重点之一。一方面，都市丽人积极提高品类深度，减少冗余 SKU，致力于打造常青款、爆款;另一方面，都市丽人将产品研发与供应链协同，不断加强快反供应链柔性升级。五六月份数据显示，都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天，售罄率提升60%，新品类生产周期大大缩短，有效提升了效率、降低了库存风险。
线上业务走势强劲 线下门店修复势头持续
当前，我国服装品牌正在迈入以消费者为导向的数字化阶段，都市丽人不断加码新零售，线上业务走势强劲。财报显示，都市丽人第三季度线上销售同比增长约35%。通过和各个主要平台的紧密合作，包括阿里巴巴(例如犀牛智造)、京东及唯品会的紧密合作等，预计2020年下半年度都市丽人的线上销售继续呈现良好增长。
为更大程度丰富现有的消费场景，都市丽人还进一步探索多元营销探索，成效明显。公告显示，在八月及九月份，都市丽人共进行了三场直播，为线下门店引流，推动新产品销售，总共创造了约3500万元的业绩。据悉，2020年第四季度开始，都市丽人还将和中国有赞有限公司强强联手，一起推动加盟商的腾讯小程式业务。这将加强加盟商与都市丽人会员的互动，为加盟商带来更多销售机会。
此外，对于内衣特殊的体验式业态，线下门店不可或缺，都市丽人线下门店正逐步从状病毒疫情和国内经济放缓的影响中恢复，数据表现亮眼。财报显示，都市丽人2020年同店可比在第三季度逐步改善，9月中旬开始同店可比转正，10月上旬更是高单位数同店可比增长，预期改善的势头在今年第四季度可以持续。
现阶段，加盟商已逐渐恢复信心发展市场。都市丽人在第三季度的新开加盟店数量约130家，预期在今年底前新开店约150家。在2021年春夏订货会上，现有的和新的加盟商对都市丽人的前景表示看好，并申请开设约300家新店，预期这些新店在未来半年的时间内开出。
都市丽人还在重点城市重点商圈创新布局，持续扩大品牌影响力，为品牌争取了更多市场发展空间。据悉，2020年第三季度都市丽人在重点城市重要商圈开设和翻新了共32间第七代新形象自营店，及5间以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店，将消费者追求体验式和个性化的消费需求完美匹配，多家新开门店在2020年均达到了销售目标。
分析认为，都市丽人的重新定位深刻契合了消费升级过程中消费需求的实质性转变，并在产品端、供应链端、渠道端、营销端等多点发力，推动公司持续稳定高增长。目前，都市丽人不仅注重高效管理、加大新品研发、打造快反供应链，且积极布局新零售，持续整合线上线下多元营销，基本面表现突出，为品牌迈入高质量发展打下坚实基础。后续行业困境反转、板块调整到位，叠加海外疫情推动订单涌入、寒冷天气等因素，多重利好加持，都市丽人作为行业龙头，全面创新改革，提质提效明显，有望率先获益，估值具备向上弹性，或迎戴维斯双击。
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来源： 北国网 | 作者：王新文 | 责编：华晓梅
