近日，娃哈哈为革新品牌IP推出的“哈宝IP重塑计划”获第21届IAI国际广告奖金奖。IAI国际广告奖是中国知名综合性广告与品牌营销赛事，是我国历史最悠久的广告创意类奖项之一，在品牌营销领域具有重大影响力。
2020年，娃哈哈发起了“哈宝IP重塑计划”，与“快看漫画”联手，通过IP形象重塑、IP内容打造、IP立体化运营，冲破次元壁垒，实现跨圈层合作，打造了娃哈哈品牌IP“哈宝”全新的二次元形象。这两年，娃哈哈逐渐走出了品牌IP塑造的新路，此次获奖可以说是实至名归。
提起娃哈哈，人们在时间想起的是瓶盖上印刻着的、简笔画的大头娃娃形象，婴儿肥的脸颊上挂着憨厚可爱的笑容，这便是“哈宝”的最初原型。在保留经典的同时，2020年，娃哈哈借着国漫潮流，结合时下流行的漫画风，通过定制漫画的方式，呈现出了长大后的少年哈宝，和二次元撞了个满怀。
娃哈哈和快看漫画联合推出的漫画《白下东门》，讲述的是一个有关战斗与守护、冒险与恋爱的正能量热血故事，主人公宗洛风与黑恶势力展开了一场脑力与体力的比拼。在画风上，哈宝结合了当代年轻人的审美，红配绿的穿着打扮也与产品经典色有着直接的联系，塑造了一个戴着棒球帽和滑板的运动少年。同时，跌宕起伏的剧情也将少年哈宝勇敢坚毅的性格展现得淋漓尽致。不仅如此，娃哈哈将漫画主人公哈宝的形象与品牌形象直接挂钩，并巧妙地在漫画中植入AD钙奶产品，让热血青春的少年哈宝同时也带上了点“奶味”。
除了定制化漫画，在“快看漫画”平台上，娃哈哈通过哈宝官方账号，与二次元年轻人开展社区活动，拟人化的社交玩法，不仅让少年哈宝的外在形象更加深入人心，在互动过程中所展现的阳光开朗的个性也让读者产生了亲切感。活动期间，近万人参与了“哈宝创作学院”话题活动，为“哈宝”形象进行再创作，从奶味十足的Q版形象，到创意技能点满的多变哈宝，随着读者们的加入，粉丝与品牌共创的哈宝形象变得更加丰富与多元。
回顾此次大胆跨界，娃哈哈借“IP重塑”活动，成功闯入二次元爱好者圈层。不仅通过主角宗洛风，打破大众对娃哈哈IP的固有印象，塑造了一个全新的形象。另一方面，随着年轻人的文化自信不断提升，国漫开始走上崛起之路，娃哈哈在漫画中融合了诸多中国元素和价值理念，也借由热血国漫的创作，传递出品牌积极向上的正能量理念。这为娃哈哈的国民性加分，也再次释放了品牌对年轻人的融合力。
对娃哈哈来说，品牌焕新、与年轻消费者保持高质量的互动交流，不仅仅只是一种营销手段，更是“就在你身边”的品牌态度和追求。
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来源： 东方网 | 作者：王新文 | 责编：华晓梅 审核：张渊
