点开小红书、抖音等APP，从一杯咖啡开始，“消费下沉”步伐已经迈向乡村。大众点评榜单中，湖州排名前100的咖啡馆，一半都在乡村。有人笑称：“打卡速度快跟不上开张速度了。”这个自带社交属性的消费热点，让“早C（咖啡）晚A（酒）”不再只是城市的标配，品牌或小众咖啡店迅速在田野间“生长”。
“一杯咖啡，消弭了大城市和小县城之间的距离，让我感觉自己又在杭州、又在家乡。”在杭州工作的遂昌人阿宝每次回家都爱去咖啡馆坐坐，常去的“未知”咖啡店负责人杨哲坤在外学习咖啡制作三年，返乡创业后牢牢抓住了年轻人的消费心理——外形上能拍照出片，内涵上对接北上广深精致产品，开业至今已有会员 5000人，成为小城青年的“打卡地”。
一边努力消解大都市的消费虹吸效应，另一边县域消费业态也在试图走出千篇一律、同质竞争的困局，希望借助差异化资源禀赋和区域特色，创造县域独特的消费场景和需求，激发远超本地辐射范围的消费动能。
因“人”而兴的小商品之都义乌，紧抓“外国人经济”。漫步稠城街道宾王商贸区异国风情街，伊拉克人穆罕默德经营的夏合万餐厅里，库尔德鸡肉香饭、香草炖菜等招牌美食风味纯正，不止抓住了中东“老乡”的胃，也让喜欢尝鲜的中国顾客流连忘返。这里与韩国风情街、鸡鸣山夜间国际生活区、稠州北路异国风味餐厅等国际特色街区，一起构成了义乌独一无二的“消费联合国”。
今年1月1日，为进一步彰显义乌国际融合特色，《义乌市优化国际化营商环境涉外服务十项举措》正式施行。其中，培育发展国际融合社区、营造多元友善人文氛围，举办中外商人运动会、足球联赛、国际美食推广等涉外文体旅活动等，为义乌特色消费市场复苏打下了基础。
相比义乌良好的商贸环境和产业基础，山区县泰顺在区位、交通、人口等方面存在先天不足，如何化劣势为优势？县里的答案是，“抱起团来干大事”。为此，当地成立创意专班工作队，充分挖掘全县19个乡镇的特色特产，再通过“艺术+市集”形式，打造山城文创消费品牌“泰有艺市”。每期活动，聚集70多个摊位，形成了浙闽边界的特色消费市场。去年以来，已累计吸引本地及浙闽周边县市区30万人次，远超本地常住人口数。
“唐诗文化名城”新昌，则充分深挖当地文化底蕴。走进城区一家名叫“印象新昌”的店，名为“天姥连天向天横”的新昌炒年糕、“飞流直下三千尺”的新昌汤榨面、“为缘春笋钻墙破”的鞭笋蒸咸肉轮番上桌，本地美食和唐诗文化结合的“天姥唐诗宴”让人回味无穷。
去年以来，当地专门为十大新昌小吃立项，每年划拨1000万元专项资金用于扶持品牌建设等。如今，不仅在全县23家门店推出“唐诗宴”，还将唐诗元素融入全域旅游，开发出山海经灯光秀、新昌调腔剧场等特色消费场景。“市场是最敏锐的，充沛的消费潜力、浓郁的地方特色，正是我们实现弯道超车，消费‘破圈’的秘籍。”高雪军说。
上通下达
县域商业体系链接城乡
喷香的腊肉、橙黄的年糕、火红的年宵花，从田头到餐桌，疫情防控政策优化调整后首个“年货季”，也是一场对农产品上行是否畅通便捷的考验。
“黄年糕节节高！平阳黄年糕到货1000份，手慢无。”从1月15日的小年夜开始，平阳县城弓桥路的“瓯越美农”旗舰店门庭若市。1月26日，负责人黄兆巧一边指挥搬运，一边向十几个团购群发出通知，当天下午5时不到，这些黄年糕就被抢购一空。数据显示，截至1月30日，仅“瓯越美农”平台已卖出6000份黄年糕，价值30多万元。
小小一块年糕的“流动”，是数字赋能农产品上行的缩影。帮助打通“最后一公里”的，是平阳打造的“瓯越美农”农村电商服务平台。去年以来，当地搭建农特产品产地供应链体系，下沉全县16个乡镇，深度挖掘整合了红美人、黄年糕、南麂大黄鱼、五十丈粉干等100多种优质农特产品。同时借助已有的邮政快递网点、乡村原有商店、农村合作社等资源，构建了全链运营体系，让农产品卖得出去、卖得上价。
农产品进城、工业品下乡，关系着农民增收和农村消费提质，而县城就是承载消费上通下达的重要中转站。疫情防控政策优化调整初期，面对将紧急药品和生活必需品送达城乡毛细血管最末端的需求，县域商业体系经历了一轮大考。放眼未来，这样的考验仍将继续。
构建有利于扩大内需的县域消费新格局，县城作为重要节点的作用尤为关键。以县城为中心、以城带乡，我们需要的是一场推动县域消费品质、消费设施、消费能力、消费规模的全面升级。
眼下，这样的县域商业体系建设，正在浙江基层铺开。此前，省商务厅等17部门已联合发布《关于印发浙江省加强县域商业体系建设 促进农村消费实施方案（2021—2025年）的通知》（下称《方案》），提出以渠道下沉和农产品上行为主线，推动资源要素向农村市场倾斜，完善农产品现代流通体系，畅通工业品下乡和农产品进城双向流通渠道，推动县域商业高质量发展，实现农民增收与消费提质良性循环。
48岁的遂昌运丰商贸有限公司负责人徐慧熊，敏锐嗅到了其中商机。“以前我主要给村民‘跑腿’，现在给批发部、便利店跑腿，赶上了县域消费中从to C（面向消费者）到to B（面向商家）的新变化。”作为遂昌东部三个乡镇200多家村一级便利店的货物供应商，在他看来，随着村民消费观念改变和消费能力升级，曾经活跃乡间的村级零售网点，正在失去活力。下乡时，他总能遇到村民抱怨，“高级点的牛奶、红酒都买不到。”村级便利店本小利微，很多店主自然不敢进这些“高级货”。这两年，徐慧熊拿出多年积蓄开办公司，目标便是在政策支持下，实现传统商品批发、零售，向上下游一体化供应链服务转变。
