短视频这两年可以说是风头无两,许多出海企业都卯足了劲,想在TikTok上分走一块流量蛋糕。但是短视频的崛起并不意味着长视频的衰败,以YouTube为主的长视频平台仍旧在影响用户心智及购买决策上起到关键的作用。
目前,YouTube凭借强大的内容资源量级,已成为仅次于谷歌的第二大搜索引擎。90%的用户表示会通过YouTube认识新的品牌或产品,对于商家来说,流量与商机蕴藏于此。
品牌在YouTube上有着不少成功的营销案例,从美妆到3C电子,从创意活动到红人合作,都能给到后来者新的思路及创意灵感。聚焦时尚零售巨头SHEIN,探究SHEIN如何在YouTube上的红人营销思路,学习如何打动消费者,制造下一个爆款品牌。
01SHEINX计划——PGC创意内容输出
SHEIN在海外受到了大量年轻消费者的欢迎,在美国青少年最喜爱的网站排名中仅次于亚马逊,品牌主打的其中一个特色就是丰富多样的时尚产品。
在这种情况下,SHEIN X孵化而出。
聚集了上千名新兴设计师的SHEIN X计划于2021年初启动。SHEIN为这些有着奇思妙想的设计师提供创作平台,而这些设计师则可以源源不断提供独特有趣的设计作品,满足消费者“尝鲜”的需求。
SHEIN对该计划可以说是倾尽了心血,不仅在线下推出服装挑战赛、巴黎时装秀等等活动,在线上也是积极发力。YouTube上SHEIN X的系列内容可谓全方位展示了设计师及产品的魅力。
许多设计师本人就是行走的展示位,对自己所设计的衣服的呈现也更为得心应手,能够将一手设计理念传达给屏幕前的消费者。而这类设计师在自己的受众圈层也有着不小的知名度,其自身影响力也能够赋能品牌。
除了和某一位设计师的合作,SHEIN X还推出了I AM SHEIN X的主题视频,邀请更多设计师畅谈他们与SHEIN的美丽邂逅。这些有温度的故事,潜移默化之间让消费者对品牌产生了好感。
02不同量级KOL齐上阵
SHEIN在YouTube上的红人营销策略,可以说是品牌传播与流量收割两手抓。SHEIN会与各种类型的KOL进行合作,方式包括商业合作、给他们免费赠送衣服,或者是专属优惠。
而视频内容主题除了一些常规的包裹开箱、衣服试穿测评外,一些特别的主题例如全脸试用SHEIN上购入的彩妆,均价不到20美元的高性价比服饰开箱测评等,也会精准吸引相应消费层级的目光。
美国Z时代需要高性价比,他们习惯通过社媒平台找寻到最优惠的折扣。
在YouTube上搜索“sheinhaul”,就能看到网红在谈论他们花几十、几百英镑从店里买了多少流行服装。其中许多视频被观看了数十万次,有些甚至超过了300万次。
当然伴随着节日营销热点,SHEIN也联合KOL推出了充满节日气息的视频内容,比如情人节穿搭思路或是送礼灵感等等。
03推出联盟计划,鼓励UGC内容生产
在专业PGC内容的曝光以及有影响力的KOL推广之后,品牌效应持续发酵,“自来水粉丝”开始发力。
这些具有创作能力的微型红人或者素人会围绕SHEIN相关话题进行视频创作,这些视频或许没有那么精致,却胜在真实,可以覆盖到更广阔的人群。
在一系列的活动刺激下,大量用户自发发布SHEIN相关的视频在YouTube上,为SHEIN在社交媒体上的热度又加了一把火。
成为爆款或许需要一定的运气,但打造爆款的过程却有着相通之处。SHEIN在YouTube上的成功营销离不开品牌对于消费者真正的了解,我们很难全盘复制,却可以从中借鉴,与目标客群产生更加深度的连结。
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