近年,国潮概念兴起,很多传统品牌也纷纷从老字号走向“国潮”品牌。随着用户的年轻化成为不可逆转的趋势,品牌年轻化也正在成为一些企业的发展战略。
5月10日,据百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去10年关注度上涨528%,如今的国潮已经迈入3.0时代。
在这样的大势所趋之下,国潮品牌的成功案例也屡见不鲜。
例如,62岁的奶糖大白兔,正以其出圈的香水、沐浴露、唇膏等衍生品,成为传统品牌向国潮品牌延伸的典型。而从李宁因为搭上“国潮”快车,成功从老牌国货转型为潮流新宠;而茶颜悦色等新锐品牌的红极一时,也正在印证国货潮牌的爆发力。
近日,海尔智家联合B站启动了“618健康空调焕新节”,向互联网年轻用户展示出了其不一样的品牌国潮特质。例如,活动现场搭建了新、潮、智、趣四个展区,COS驭风少年演绎的水、火、电呼吸舞,UP主们搞笑演绎的除菌科技,将新技术展现得淋漓尽致,让Z时代为主流的消费者,深刻感受到了科技给生活带来的新改变。
据了解,海尔智家的潮牌特征表现在,紧跟时代大趋势,通过99.9%除菌、洗空气、恒温新风等新潮科技,满足年轻用户焕新升级、追求健康的多样化需求,带给年轻人健康、轻松的消费体验。在此次“618健康空调焕新节”上,雷神者2代新风空调打造的健康新风场景,采用双动力恒温净化新风,即使全天开空调,室内照样是新鲜纯净的好空气,不闷不燥,一年四季放心呼吸。在焕新需求的激发下,这些创新型的产品也正在成为新国潮。
由此可见,国潮不分行业,更不分品牌,一个成功的国潮品牌可以是民族老牌,也可以是行业新贵。只不过,除了这些国潮成功案例外,这个行业也依然存在着鱼龙混杂的乱象。
“国潮”乱象丛生,谁才是真正的潮牌
「于见专栏」注意到,最近3年国潮概念兴起后,也乱象丛生。其弊病在于炒作现象严重、抄袭成为习惯,而无限消费情怀,也成了这类概念品牌的硬伤。
实际上,这也与一些品牌商家的过度营销、消费者的从众热捧密切相关。例如,在国外品牌相继走下神坛后,H&M事件加剧了Z世代人群的民族对立情怀,一些企业也乘虚而入,打着爱国的旗号,号召有文化自信、民族认同的消费者扎堆买买买,并顺便进行新一轮的收割。
而据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,国潮正在成井喷之势快速增长,中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。而前段时间,网络上爆发出的某某天价鞋,深圳某某奶茶店开业,黄牛排队取号费用就高达500元,便是这种时代背景下的极端表现。
不过,很多品牌对于国潮的理解还停留在龙凤、图腾、繁体字上,甚至从中国上下五千年的历史中随意挑选一段,化作具体“符号”印在服饰上,再配以年画风的配色,就为自己打出国潮的噱头。
而这些产品可能根本算不上真正意义上的国潮产品,更多只是简单复刻文化的“伪国潮”。缺乏品牌原创实力,更是这些所谓的国潮品牌的硬伤,短期炒作声量很大,但是可能只是昙花一现。
通过上文列举的一些真正的成功国潮品牌,不难看出,真正的国潮,一定是同时具备一定的科技实力、产品实力与文化底蕴的。例如,海尔智家在这次“618健康空调焕新节”上表现出来的国潮特质,就与这些只是停留在概念、符号、标签的国潮有着本质的区别。
所以潮牌之间的比拼,并非是谁的知名度最高,谁最受年轻人欢迎,而是其是否具备潮牌原创、新潮、文化底蕴深厚等多重特征。如此,国潮品牌才具有持久的品牌影响力与旺盛的生命力。
结语
当国潮成为一种潮流,国内有两类品牌分别在用不同的方式向国潮靠拢。
一种是做跟风者,一味地堆砌国潮元素,即缺少原创的产品,也缺少支撑原创产品的技术与设计理念。另一种则是引领者,以原创产品为核心,不断深耕品牌年轻化,适应年轻用户的需求变革,并顺势而为制造潮流。
而以海尔智家、大白兔、李宁为代表的国潮品牌,通过追求产品与品质,有助于行业向上发展,也是被行业跟进的真正国潮。
或许,在国潮泛滥的时代,人们更需要的,就是这类既有民族特色,也具备年轻化特征的国潮品牌。