这场看似“放飞自我”的代言人征选为新希望乳业带来了滚雪球式的效应:来自八个城市的近三百个家庭加入到了这场征选之中,并以自己的领鲜姿态带来了一百五十万份有效投票。而新希望乳业也没有浪费这些天然关注,活动内置的“野生拼团GO”活动以超值的团购优惠留存下了近一千多种子用户。而且在“鲜妈”们的私域传播之外,最终成团的鲜妈们还为品牌传播带来了极其优质的内容资源:在成都,“鲜妈”的代言覆盖了环球中心、吾悦广场、SM城市广场等17个商圈,并被投放到覆盖全城核心区域的地铁站广告之中,将24小时鲜奶的“领鲜”健康态度和妈妈们的信任最大限度传递给消费者。在昆明,成团“鲜妈”们还积极参与到了新希望乳业的直播之中,以自己的经验通过鲜妈育儿秘籍进行口碑传播,凭借消费者们对“鲜妈”代言的信任,单场直播销售额接近10W。
“鲜妈图鉴”下的消费者代言逻辑
让消费者为自己喜爱的品牌代言并非新希望乳业首创,但是这次案例背后“以小博大”的代言逻辑却值得我们思考。
在洞察层面,如何引导粉丝情感,使得其产出的UGC与品牌和产品的理念诉求匹配,是决定类似案例成功与否最为核心的内容。而新希望乳业则为我们带来了一个正面示范,以“领鲜”这一品牌关键词抓住了消费者的目光——24小时鲜奶本身是一款以时间定义的低温优质乳,偏爱它的妈妈们往往也对生活品质有着很高的要求。她们在生活上追求最为极致的新鲜营养,在亲子关系中总期望能够给到孩子最好的爱和关怀,在面对未来时永远愿意尝试最新的机遇,而且作为新时代的女性,她们有着自己独立的观点和态度,可以说,她们天然是周边人群中的KOC。而24小时鲜牛奶的核心产品特质则完美契合了“鲜妈”们的消费诉求,这款鲜奶产品打破了行业规则,带来“只卖上市当天”的极致新鲜理念,只为更好的保留牛奶的鲜活营养,为妈妈和孩子们带来“十倍免疫球蛋白”的最佳健康体验。领先的生活态度和“领鲜”的产品品质,将双方的特质完美的结合在一起,成为打通消费者分享欲和聚焦品牌心智需求的核心关键词。
