现在，文具产品的同质性较强，进入门槛较低，三菱、百乐等进口文具品牌，零售价格越来越低，这给晨光的“借鉴”增加了不小难度。
质量问题频发，商誉阙值下降
“抄袭”往往只能借鉴到外形， “质量”是继 “抄袭”之后被大家吐槽的第二大问题，漏墨、茵纸、飞白等负面声音不绝于耳。
2018年晨光文具就因为抽检不合格，两次发起召回。3月份召回11万支初色中性笔。6个月后，“晨光”牌冰透固体胶的总挥发性有机物项目不达标，召回共计15.36万支。
2020上半年，一条“晨光文具做了什么恶？”的问答在知乎上火了起来，实验者用晨光“速干”的中性笔写在“不易渗墨”的晨光纸上，结果出现了渗墨现象，激起了大家对产品质量的吐槽。
白月光变成了嘴角边的饭粒子，声讨铺天盖地。
对于性能层面的描述，晨光一直深谙语义，“不易断墨”“不易刮纸”。不易二字，内涵颇深。
对比其他品牌的产品，差别立现。
在三菱K6型中性笔提到圆弧形笔尖，去除棱角，所以不挂纸。是不挂纸，而非不易挂纸。百乐BL—P500款式，三点承托式笔尖，书写流畅不洇墨。
这些品牌，对于产品每一项功能描述，都有具体依据，和晨光的形象概括不同。
不断墨、不刮纸、不漏油……这些基本产品性能，晨光描述模糊，需要用“不易”进行修饰。握笔处带保护套“舒适”，不带保护套“防滑”，能够逻辑自恰满分。
文具行业壁垒较低，花无百日红，行业整体结构的改变，质量问题是晨光文具必要面对的。
03
国产文具上位，路阻且长
大海里才能养出鲸鱼，行业规模决定了公司的天花板。
天眼查数据显示，2019年我国文具市场规模1200多亿，但国人文具消费均额仅有105元，较之全球240元的平均水平，有一倍多的差距，这样来看，文具市场规模在未来有望突破3000亿。
中国拥有3亿多的大中小学生和1亿多办公人士，他们构成文具产业的核心，需求十分稳定。
市场庞大，但集中度却很低。国内共有8000多家文具企业，超过10亿的企业仅有5家，分别是晨光、得力、齐心、广博和真彩。
从生产企业来说，数量众多，市场集中度很低，兼具品牌和规模效应的企业很少，大部分企业产品单一，竞争集中在低端产品。
晨光贵为国产大佬，也占据了仅7.32%的市场。前五大文具品牌市场之和，都不到20%。
而晨光文具的整体财报看起来“风光”，但对比过去，营收与净利润增速都已经放缓。
与此同时，晨光文具的毛利率水平也在下滑，同时频发质量危机、逐年增加的存货量……这些给晨光文具的未来发展构成“隐忧”。
对于快速消费品来说，毛利率高代表产品附加值高。提高产品附加值，是晨光最大的问题。
颜值即正义！
晨光招募大量设计师、IP跨界合作，和“人民日报”、“时尚芭莎”、“大英博物馆”、“梵高博物馆”合作推出过一系列产品；还打破次元壁，和“海贼王”“小王子”“孤独星球”联动，抓住年轻人的审美，瞄准了相应的细分人群。
洞察家长的消费心理，“孔庙祈福系列”和“MG666系列”，都主打考试用笔，在产品描述“在精神层面赋予考生正能量文化”，实在直白。
线上销售也是发力重点，晨光在快手、抖音等短视频平台做KOC内容种草，水洗彩色马克笔和李佳琦合作直播。
为了提高到店的频次、停留时间，从而提升单店坪效，晨光开始对部分店面进行升级，打造出九木杂物社和晨光生活馆。
晨光生活馆，以文具、生活、娱乐用品为主，适配8-15岁人群；九木杂物社，主打文具文创、益智娱乐、实用家居，适配针对15-35岁人群。
目前虽然总体还是亏损，但单个店铺已经开始盈利，这说明模式基本已经跑通。
2018年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入30592万元，同比增长49.15%。
竞争一直都在，还会越来越激烈。不说无印良品，近年来，国内各种文创店、生活方式店已经成为流行。诚品生活、西西弗书店等跨店营销也早已经被市场检验和接受，越来越多的品牌想在这个领域分一杯羹。
结语：
我也期待着有一天，我们提起高端笔，脱口而出的不再是三菱、百乐、派通、斑马，而是晨光、真彩、得力、白雪，任何一个我们叫得上名字的中国品牌。
“总有新创意”是晨光的Slogan，但这并不够，“要有真技术”才是消解竞争压力的法宝。
流量时代，最重要的并不是流量，而是口碑。
参考资料：
1读财报：晨光文具利润增速创上市以来新高 新业务商业模式仍待验证
2 投资者网：晨光文具转型艰难：新业态连亏6年 产品质量问题频出
3小北说财报：晨光文具，伟大的企业都诞生于“抄袭”？
4 数据来自：天眼查
5 图片来自：网络
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