一分钟卖出上万件，一场直播销售额动辄几十万元……往年“6·18”年中购物节，网络直播销售持续上演火爆场面。满减、补贴、消费券、降价……在今年“6·18”年中购物节带动下，各大电商企业纷纷推出促销政策，加上政府消费券、线下商家优惠政策助推，人们的消费热情竞相释放。不过需要提醒的是，在监管部门日益重视互联网平台合规纳税的背景下，作为网络直播带货的相关参与主体，直播营销人员、直播营销平台和直播间运营者，都应该承担起依法纳税的责任。
直播营销人员：
区分受雇形式缴纳个税
网络主播是网络直播营销人员的通俗称呼。网络直播营销人员，指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人，是直播带货中的重要主体。根据雇佣和运营形式不同，网络主播缴纳的税款有所差异。
目前，网络主播的受雇形式主要有两种。一种是由平台或商家直接聘请，通过签订聘用合同，约定固定或保底加提成的薪资。这类网络主播取得的工资、薪金所得，应由平台或者商家负责预扣预缴个人所得税。若符合个人所得税综合所得年度汇算条件，还需在次年3月1日~6月30日进行个人所得税汇算。
另一种是网络主播独立运营，通过抽成或定额摊位费的方式向平台或商家收费。这种情况下，如果网络主播没有进行工商营业执照登记，以个人名义提供独立劳务，其取得的收入属于劳务报酬所得，应由商家或平台预扣预缴个人所得税，并在取得所得的次年，进行个人所得税综合所得年度汇算；如果网络主播已经工商登记为个体工商户，并与商家或平台进行合作，则应自行缴纳经营所得个人所得税。
值得注意的是，部分网络主播不仅取得了电商销售收入，而且取得打赏礼物等收入——这部分收入也应区分具体情况，计算缴纳个人所得税。若网络主播是受平台雇佣，则应按工资、薪金所得，预扣预缴个人所得税；若为个人独立劳务，则直播收入和打赏收入，应分别由对应的扣缴义务人进行个人所得税的预扣预缴。打赏收入的纳税义务时间，为纳税人实际取得收入时间，即提取收入时。
直播营销平台：
按照经营模式缴纳增值税
直播营销平台，指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台和电子商务平台等。笔者了解到，实务中，直播营销平台的经营模式主要有三种，分别是平台模式、电商模式和广告服务模式。不同的经营模式，税务处理也是不同的。
平台模式即直播营销平台仅提供直播的技术平台，为直播间运营者提供直播技术服务。电商模式即直播营销平台除了直播功能，还有电商平台的功能，消费者可直接在该平台购买货物，而无需跳转至其他电商平台。在这两种模式下，直播营销平台实质上都是提供信息技术服务，需按照6%的税率计算缴纳增值税。
广告服务模式，即直播营销平台收取商家的广告服务费用，在平台上发布商家或产品的广告。这种模式下，直播营销平台应就收取的广告服务费用，按照“广告服务”，适用6%税率，计算缴纳增值税，同时按照规定申报缴纳文化事业建设费。
如果直播营销平台为增值税小规模纳税人，则三种模式下，都应按照3%征收率，计算缴纳增值税。值得注意的是，在2021年12月31日前，这类小规模纳税人可减按1%征收率申报缴纳增值税，且在2021年4月1日~2022年12月31日期间，可以享受月销售额15万元以下免征增值税优惠。
与此同时，直播营销平台可能还负有代扣代缴网络主播个人所得税的义务。实务中，一些直播营销平台为商家和主播提供签订劳务合同的中介服务，网络主播通过平台与商家取得联系，商家给予网络主播佣金，且平台参与抽成。在此过程中，商家将佣金先支付给平台，平台扣除抽成后，再将资金支付给主播。在这种模式下，扣缴义务人应根据实际业务和合同情况来判断。如果平台参与了商家和主播之间的磋商，且对分成收入占据主导地位，对主播的雇佣持有较大决定权，那么，直播平台应作为个人所得税扣缴义务人；如果直播平台不参与商家与主播之间的磋商，其分成收入主要为技术服务费，则个人所得税的扣缴义务人应为商家。
直播间运营者：
商品来源决定税款如何缴纳
直播间运营者，指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间，从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。市面上常见的直播工作室、官方旗舰店等，都属于这一范畴。直播间运营者的经营模式，主要有销售自营商品和销售他人商品。
直播间运营者销售的如果是自营商品，那么税务处理就与实体商户销售商品一样，按照销售货物，计算缴纳增值税，适用税率即为货物对应的税率。
如果销售的是他人商品，则还要区分两种情况来进行税务处理。一种情况可以简单理解为“包销”——直播间运营者先从商家处购入商品，支付全部货款，并拥有商品所有权，然后再销售给消费者。这种情况下，直播间运营者需按照销售货物，计算缴纳增值税，从商家处取得增值税专用发票的，相应的增值税进项税额可以从销项税额中抵扣；另一种则可理解为“代销”——直播间运营者不从商家处购入货物，而是由商家直接销售商品，直播间运营者只赚取提成。此时，直播间运营者就需要按照提供经纪代理服务，适用6%税率，计算缴纳增值税。
若直播间运营者为自然人个人，目前可减按1%征收率申报缴纳增值税；若为非自然人的增值税小规模纳税人，则可享受小规模纳税人免征、减征增值税优惠。
在所得税方面，根据《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播营销平台应当提示直播间运营者，依法办理市场主体登记或税务登记。因此，若直播间运营者注册个体工商户、个人独资企业或合伙企业，应申报并缴纳经营所得个人所得税；若成立有限责任公司或股份制企业，则应申报并缴纳企业所得税。
值得注意的是，在直播销售中，直播间运营者往往采取发放优惠券、赠送礼品、红包等方式吸引顾客。此时，如果运营者是随机向本单位以外的个人赠送礼品（包括网络红包），对于个人取得的礼品收入，运营者应根据《财政部 税务总局关于个人取得有关收入适用个人所得税应税所得项目的公告》（财政部 税务总局公告2019年第74号）的规定，按照“偶然所得”代扣代缴个人所得税。不过，如果赠送的是具有价格折扣或折让性质的消费券、代金券、抵用券、优惠券，则不在代扣代缴的范围内。
