过节最痛苦的事,莫过于不知道送什么?
每年一成不变送月饼毫无新意可言,最可怕的就是“迎来送往”的月饼已泛滥成灾。传统月饼吃腻了也送腻了,今年中秋,不如来点新的?
基于此,轩妈蛋黄酥以一场“今年中秋流行 吃轩妈蛋黄酥”为主题的中秋活动营销,从生活化的场景切入,通过一系列接地气的营销动作,为年轻消费者搭建可沟通消费场景,共解中秋送礼难题。
抓住趋势,网红蛋黄酥撬动中秋市场
轩妈蛋黄酥的此次营销活动,抓住了中国人“过节送礼”的习俗,以及“送礼不落俗套”的新趋势。
在中秋来临之际,轩妈蛋黄酥提出主要Slogan——“今年中秋流行 吃轩妈蛋黄酥”。以“流行”二字,介入消费者沟通语境,让那些为送礼操碎了心的年轻男女,有了清晰的选购目标,达到送礼者有面,收礼者开心的效果。
同时,轩妈蛋黄酥从生活化的场景入手,推出了“今年中秋流行 吃轩妈蛋黄酥”为主题的中秋洗脑TVC,试图为年轻消费人群提供合理可行的送礼建议。
(轩妈中秋广告片)
此次轩妈蛋黄酥中秋TVC,叙事方式上,以精简的短剧方式为主,摆脱了过多情绪铺垫给受众带来的累赘感;场景选择上,从几个经典生活化场景切入,如归家、准女婿上门、团圆赏月等等,易激起消费者情感共鸣。
纵观那些让人印象深刻的广告,不难发现,它们大多都是以普通人的生活视角作为切入点。轩妈蛋黄酥此次整支TVC所选取的几个场景,也都是我们日常所见所经历的场景。
这看似寻常的场景背后,其实是轩妈蛋黄酥对年轻消费者生活的深刻洞察,以熟知场景代入,快速降低了沟通成本,拉进了品牌与年轻消费者的距离。且TVC中选取了不同年龄段的人群,恰好又对应了轩妈蛋黄酥老少皆宜的特点。
提前预热,实现口碑和销量的双重突围
一个好的营销活动,离不开活动预热。
为给中秋销售造势赋能,早在6月23日,轩妈蛋黄酥官方传播预热用一张#中秋倒计时100天#的倒计时海报,正式开启中秋倒计时。
7月开始,轩妈蛋黄酥在广西南宁吴圩机场投放多块机场大屏广告,在客流主要位置强势曝光,零距离触达高端消费群体,早早将“今年中秋流行吃 轩妈蛋黄酥”植入人心。
(机场广告效果图)
除此之外,轩妈蛋黄酥霸屏广西新闻频道黄金时段广告位,高频次播出轩妈中秋节视频广告,最大化发挥广告效应,引爆关注。
(广西新闻频道 投放效果图)
基于消费者的不同触媒习惯,轩妈蛋黄酥还同步在以小红书、B站为代表的社交种草平台,通过与KOL、KOC进行合作,展开对本次中秋产品的体验和解读,包括礼盒开箱视频、礼盒美物种草等。
一方面,来自不同圈层的KOL们通过意见领袖行为引导舆论效应,持续为轩妈蛋黄酥输出声量;另一方面,KOL自带粉丝圈层效应,以“自来水式安利”助推中秋营销“出圈”,触达更广范围的潜在目标消费人群,为轩妈蛋黄酥中秋产品造势,实现口碑和销量的双重突围。
