“数商兴农”赋能农产品上行的可持续发展路径

目前，农村电商已经进入高成本、规模化、专业化的新阶段，存量时代迫切需要低成本的流量源。新型电商的发展逻辑是低流量成本+低匹配成本，拓宽原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，借助（熟人、主播）在垂直领域中积累的流量优势与内容生产优势，不仅能够快速形成流量聚集，同时还可以充分发挥“人”的效应，缩短用户决策周期，高用户时长及粘性降低运营商的获客成本，在社交属性下实现传播裂变，进而形成新一轮的流量聚集和变现。从以微信为代表1.0时代的朋友圈微商到以拼多多为代表的拼团裂变2.0时代乃至社交电商的3.0时代--直播带货，新型电商也在持续演化中。不同于以阿里等为代表的传统电商平台实施的中心化战略，新型电商平台更倾向于构建一个弱连接、弱边界的去中心化体系，在赋能商家和用户方面，通过提供强大的场景、大数据、AI技术支持，以“去中心化”的方式，把平台能量开放给合作伙伴，以赋能连接起所有场景，为众多中小商家提供一个更为包容、创新和具有可持续性的商业模式。例如以拼多多为代表的“拼团裂变”完美契合了微信的社交属性，借助社交流量壁垒和长尾商家通过沟通分享形成社交理念，创造出拼多多独特的新社交电商思维，而以抖音、快手等为代表的新型电商则以直播等方式切入，成为重要的新流量入口。

二、“数商兴农”背景下农产品上行的多元化模式

（一）社交电商：以社交优势为链接聚合私域流量形成电商基础形态

社交电商的产生是零售的渠道变量趋势所导致的，其实质就是以“熟人经济”为基础，融合互联网思维，是农村新零售的基础模式。不同于电商在一、二线城市的B2B、B2C等商业发展模式，在农村市场以拼多多为代表的多个大型电商平台借助社交平台中的低成本流量快速扩张，积极抢占新兴市场，形成了社交拼团、内容导购、分销裂变、社交团购等多种商业模式，进而满足城乡居民多元化消费需求。

新一代信息技术的发展降低了农产品销售的门槛，但是消费场景的碎片化程度逐渐加深使得农业经营者的获客成本不断攀升，叠加我国发展不平衡的农业产业生态，农产品销售更适合发展私域流量，通过精细化用户管理和实现精准营销来降低销售成本。私域流量的本质在于社交关系链的小范围运营和客户资产的变现，精细化运营挖掘存量用户价值。相对于公域流量来说，需要通过沉淀和积累来获取更精准、转化率更高的垂直领域流量。例如腾讯拥有超过10亿的用户量，微信平台、小程序、公众号推文、微信群、朋友圈等社群还可以形成联动效应，天然具有转化私域流量的基因，依托去中心化的流量分配模式赋能电商转化，对农产品生产和市场进行双向渗透，从而进一步解决了农产品产销对接的困境，打通了一条可持续的农产品上行通路。

（二）直播电商：凭借强体验和短流通的双重优势打通“农产品上行”新通路

直播电商作为一种“零界新业态”，正在与产业结构转型、乡村振兴等各行各业进行深度融合，逐渐演化成一种结构性力量成为农产品网络流通的新路径。直播电商是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式，它融合了电商与直播的形式，可以更好地实现产品展示与推广，本质上是技术驱动商品展示及体验创新。这种新业态改变了传统线下商业只提供消费结果而忽略消费过程的价值供给，让消费者体验“所见即所得”的真实感，给消费者带来更多的商品细节、更生动的商品展示方式以及实时沟通便利，为地理位置偏远但独具特色的产品开辟新渠道。同时这种新型电商模式降低了小农业生产者成为商家的门槛，让生产者在没有规模化优势的背景下也有机会接触更多的消费者。目前在直播带货的风口下，很多小农户开始利用网络直播形式进行农产品销售，在拓宽农产品上行渠道的同时也打造出了新的消费场景。