人人都知道世界杯是热点，但这样的热点究竟适合什么样的品牌？
足球世界杯是一个由体育基因领衔，场景娱乐化、气氛竞争化的特殊节点，因而并不是每一个品牌、每一个垂类都适合去强行“追热门”。想要做好世界杯热点营销，电商平台与品牌都需要做到更“懂”消费者，面对消费者大开的购物“门框”，构思如何精准“点球”，才能成就恰到好处的营销借力。
作为连续两届世界杯的合作伙伴，海信本次联合抖音电商，打造“海信抖音电商超级品牌日”，围绕内容场景和货架场景，为老牌电商营销如何达成“品、效、销”三者的同时爆发，给出了一份立体的答案。
一、“内容场景+货架场景”，海信用新玩法打开世界杯
观察得知，以家电为代表性的大件物品赛道，特殊性在于：它们对于消费者而言属于较大额投资，需要可信的渠道和品牌，谨慎、稳健达成交易。
抖音电商超级品牌日本次以“内容场景+货架场景”两大场域协同发力，配合“全域兴趣电商”的独特特点为策略。一方面，在货架场景的打造下，为“高需求度的客源”与“高信赖度的商家”海信互相牵线；另一方面，通过在内容场设置站内挑战赛、明星活动等一系列互动活动，吸引更多的泛球迷用户参与到这场活动中，助力品牌营销破圈。
1.全民互动：多个挑战赛齐上阵，演绎海信X世界杯快乐之旅
本次海信抖音电商超级品牌日的活动主题为“打开世界杯快乐瞬间”，品牌通过发起基于产品套组的互动道具活动，为用户提供新颖的看球体验，在轻松玩转世界杯的同时有效沉淀“海信冠军套组”的品牌产品印象。
站内通过发起全民挑战赛 #海信客厅足球挑战赛，揭开活动序幕。用户通过参与挑战赛互动，如同身临其境来到世界杯赛场，通过击球获取得分，带话题发布视频参与即可获得现金激励。
品牌借助参与门槛低、娱乐属性强的全民贴纸挑战赛，将世界杯的的垂直粉丝和泛粉都吸引进来，让品牌声量不仅能够触达足球爱好者，更能够影响到所有对热点感到好奇的人群。截至发稿，活动共吸引了超过80000平台用户的参与，累计点赞量达300w。
此外，与达人联合打造话题#这届世界杯的打开方式太上头 ，多位站内达人拍摄以“上头”为主题的世界杯故事，剧情都在预先搭建的“用海信观看世界杯”的场景下发生，从而露出与产品的长时互动，达成种草目的，热血、诙谐与治愈的情节在站内获得了超过75万点赞。结合主办方的贴纸挑战赛，趣味玩法带动全民足球热潮，#海信客厅足球挑战赛#曝光2.4亿，#海信蒸烫洗衣机V力全开#曝光8200万。
过程中，挑战赛玩法的出发点都是去“懂”用户，以用户在世界杯期间的真实场景和经历引发共鸣，从而让“用海信看世界杯热点更上头”的产品心智成功在全站传播。
2.明星联动：明星做客官方直播间，福利周边引燃下单热潮
海信品牌的官方直播间是本次活动中的另一个营销主阵地。
为了提升话题度和口碑，海信邀请明星苏醒作为“海信球迷领航官”做客直播间，凭借其深入人心的阿根廷球迷人设，提高足球爱好者的参与热情。
11月26日直播当天，苏醒在海信官方直播间，与0713兄弟团连麦互动；结合22日阿根廷爆冷输球的实时赛事结果，为苏醒定制直播间互动玩法，达成营销热点的精准预判，话题#苏醒为梅西紧张到去冰箱冷静#登上抖音站内娱乐榜top4。当晚苏醒同步与Hi足球少年进行联动，少年团输送世界杯前线内容，引起用户广泛互动。
与此同时，品牌直播间还设置了大量福利玩法：进球就打折、世界杯周边售卖、在线送出卡塔尔比赛球票、价值万元家电套组等。据官方统计，晚直播间商品曝光率翻3倍。
直播内容玩法大爆发的加持下，由于大部分互动都与品牌家电密切相关，使得话题与产品卖点自然形成了强绑定关系，苏醒X梅西话题互动期间，直播间平均在线观看人数提升了20倍。
