继俏江南创始人张兰后，又一“豪门”主播备受关注。“向太直播”词条一度占据各大热搜榜单。
2022年12月，经常霸占娱乐头条，被称为港台娱乐圈话事人的向太陈岚，开启了自己的首场直播带货。在媒体报道中，向太首日带货销售额突破3个亿，该数据打破了平台销售纪录。截至目前，其账号粉丝超过千万，根据第三方数据平台显示，半个月内几场直播下来，直播间销售额累计近5亿元。
不过，在漂亮的数字背后，向太的直播并非一帆风顺，也出现“对自己售卖的产品满脸嫌弃”“一副工具人的样子”“竟然卖9.9块钱的商品，都不试吃试用”等声音。首播结束后，向太账号掉粉百万，退货率飙升，关于其内容的负面评价令她关掉账号评论功能。
第二场专场直播开始前，向太发布了官方道歉声明，但相比首场，后面的效果大打折扣。根据相关数据显示，向太1月4日最近一场直播销售额只有千万，观看人数三百多万。业内人士分析，如今直播带货行业日益内卷，自带流量话题的主播显然更具优势，然而直播间如何能够可持续发展，形成品牌化成为最大的挑战。否则，即便是这样的“豪门”直播，可能也只是一阵狂欢。
“豪门”下场直播带货
2022年12月19日，是向太首次直播带货的日子。在此之前，向太相关方斥资千万打造豪华直播间的消息就已经传开。向太的“娱乐圈豪门朋友”纷纷下场为其造势，关之琳、刘嘉玲和李连杰等十多位顶流明星云集为其站台。
向太陈岚也一改往日泼辣直爽、在娱乐圈抢占舆论高地的娱乐大拿人设，在访谈中讲述自己如何开展人生中第三次创业：打入直播带货圈，进军电商领域。早在2022年10月份，她就在杭州创立了一家MCN机构开始筹备这次直播带货。
“向太之前一直都活跃在娱乐圈，是上头条的人物，出现在直播带货行业是拿此前娱乐圈的人设来做背书”，互联网资深观察人士张书乐告诉中国新闻周刊，向太这样的“豪门”下场直播带货会引发受众的好奇心，透过直播间来展示一个“屏幕真人秀”，但可能“醉翁之意不在酒”。
另有业内资深人士透露，此次向太创办MCN公司，试水直播带货，也有可能是为了将来的转型发展铺路，大多数港星早已过了遍地捞金的时期。根据公开信息显示，向氏夫妇此前曾经创立中国星集团，主营影视业务，多次转型后涉足旅游、餐饮等，然而在疫情这几年，受到不同程度的影响。2021年，中国星亏损1.56亿港元，比上一年增加42%。
根据灰豚数据显示，向太在2022年12月19日的直播中，直播间观看人次达到1.1亿次，销售额累计超过3亿元，其中销量最高的产品是售价为1.5元的火锅底料，销量依次排名靠后的是4.99元的垃圾袋，9.9元的洗衣凝珠，还有类似价格的洗手液、曲奇饼干和消毒湿巾等。
在第一次直播带货时，向太显然还不太适应主播角色。在1元、9.9元、19.9元以及29.9元不等的抽纸、洗衣液和牙刷等产品中向太对产品错愕及陌生，甚至对某些产品还表现出了嫌弃，尤其是品牌方请她试吃时，向太也是拒绝的。这次直播带货后，向太在创下高额成交纪录的同时，也遭受了不少非议，有网友评论“这是一场大型直播事故”，也有网友说“她用的我买不起，我买得起的她不会用”。在涨粉六百万后，向太掉粉百万，据媒体报道，当日退货率高达70%。
在质疑声中，向太在2022年12月28日开启第二场名为“年货节”的专场直播。前一天向太专门发布道歉视频，解释了自己表情管理不好，并非嫌弃货品。第二场直播中，向太去掉了身上的皮草和手上的鸽子蛋，开始试吃试穿，显得十分“接地气”。根据灰豚数据显示，当日直播销售额达到九千万，观看人数接近六千万。然而，在向太1月4日最近一场直播销售额只有千万，观看人数只有三百多万。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽告诉记者，一开始并没想到向太带货的是9.9元的产品，不过她指出，很多受众抱着看热闹的心态来到直播间，大多不是忠实粉丝，低价产品毕竟容易撬动购买力，是一个好的切入点。向太入局直播带货，从内容角度来看是引流利器，然而通过内容引流后如何顺利变现极为重要。
直播带货真的需要“豪门”吗
据人社部公开数据显示，截至2021年底，中国直播行业从业者超过千万，行业主播从业人数达到123.4万，从业人员数以每月8.8%的速度增长，覆盖用户规模达到8亿。在直播带货飞速发展的几年时间中，主播的成长经历了不断地演进和变化，但是想要形成一定影响力更加困难。
“现在带货的成绩不如之前理想了”，一位MCN从业者如此告诉记者，他所在的机构大部分是中尾部主播，此前在带货量较好时偶尔一场销售额达到百万，如今压力越来越大。他表示，在经济下行的情况下，直播带货行业头部效应更为明显，尤其是现在接近年底，不少品牌方的诉求是在最短时间将货品最快销售出去，以免造成库存积压。这导致品牌方愈加不愿意寻找分散的中小主播进行带货，更愿意直接找上流量较大、出货量较高的头部主播。
拿向太直播间举例，在2022年12月19日的首场直播中，销量最高的某品牌火锅底料能够达到70W袋的水平，销售额能够达到百万;即便销量最低的产品，销售额也能达到几十万。这样的出货量显然和中小主播不在同一个量级。
