对中国消费市场来说，2022年是特殊的一年。
央行在年中给出的阶段性总结中指出，中国居民“消费意愿下降，存钱意愿上升”。越来越多的消费者明确表示，他们将通过多存钱少消费，甚至直接砍掉一些消费品类，来对抗未来的不确定性。即便是必要的消费，消费者的购物决策也将更加审慎。麦肯锡的调研数据显示，89%的中国消费者更青睐自己信任的品牌。
面对新的消费趋势，越来越多的企业正在将“品牌建设”重新放到经营首位的策略高度。针对消费者决策前链路的品牌认知、产品种草，成为更多企业主在存量市场竞争的聚焦点。
基于对全球购物者对快速消费品的购买行为分析，凯度消费者指数的《2022品牌足迹中国快速消费品市场》中指出，在过去十年中，每个家庭每年平均选择的品牌数量仅有50个。能否成为这50分之一，就决定了品牌的长期增益。
以可口可乐为例，凭借足够经典的产品及附加的情绪价值，可口可乐在2022年的上海成为了“硬通货”。原因很简单，当你的品牌能占领消费者心智时，人们其实就会“无条件”选择你。
如何穿透数字化迷雾，利用数字化构建更确定的品牌建设之路，让自己的品牌稳居消费者心智C位，也成为摆在企业面前大的难题之一。这个答案，也许可以在《确定性：数字时代的品牌营销》中找到。
抖音集团旗下的综合数字化营销服务平台巨量引擎，联合全球知名品牌咨询公司凯度，共同出品了这部报告。在深入访谈了一批在数字化品牌建设上取得显著成效的企业后，他们研究了这些不同类型企业建设品牌的方式，归纳、提炼出一套数字时代品牌营销的方法论：提出，在迈入数字化时代的当下，企业需要遵循由新逻辑、新要素、新打法组成的“数字时代品牌建设新模式”，才能实现确定性品牌增长。
《与巨量引擎一起做品牌》专栏，也深访了这些成功企业，形成了一系列专栏文章，将这些企业对数字时代品牌建设的思考、实践与总结，更鲜活地呈现出来，为更多品牌探索出适合自身、符合时代特色的品牌建设之路提供助益。
数字化让品牌建设更确定
“今年以来，越来越多的同行开始建设品牌。大家遇到的困境基本上很相似，一是流量成本上升，一是‘只收不种’导致没东西可收了。行业中做得好的品牌，早就把精力放在品牌建设和人群运营当中了。”阿道夫集团品牌市场部营销官胡珊说。
然而，如何让品牌建设更加高效、增长更加确定？
“数字化可以为品牌建设提供大的‘确定性’”，巨量引擎营销与运营副总裁陈都烨认为，“在的实时数据和精准营销的支持下，通过科学的洞察、度量与优化，品牌不仅能看清营销方向，敏锐地洞察消费者变化，而且可以选择更适合自身的品牌建设之路，在品牌发展的路上走得更快、更稳、更远。”
在巨量引擎看来，这种确定性体现在三点：实时的数据，可以看清营销方向；多线程的建设路径，可以更快建成品牌；精准的营销技术，可以有的放矢达成品牌目标。
数字化为品牌找准目标消费者提供了明确的方向。前数字化时代，品牌理解消费者，主要是通过后置性的、长周期的市场调研、洞察分析等完成，受限于数据样本量、时间周期滞后等原因，往往会“误读消费者”。而数字时代，品牌获得了更多直接触达消费者，并与他们深度互动、及时反馈、合作共创的机会，而这个过程中带来的流量与交互，都能沉淀为品牌的数据资产，让品牌营销行为“可视化”“可追踪”“可度量”，能够实时地掌握消费者的兴趣心理、消费行为、消费场景，看清自己在市场中的位置，从而找到更正确的发展目标。
数字化也让品牌建设路径变得多线程，品牌可以选择适合自己的道路，更快建成品牌。回顾营销圈中经典的消费者决策路径理论，不管是AIDMA模型，或是AARRR模型，都呈现出向下的漏斗状——消费者从认知品牌，到认同品牌，再到认购品牌。然而，数字化时代，消费者的购买决策和心智建设路径，已经从线性发展到网状。仅在巨量引擎内，消费者的决策路径就多达320种。这种变化，推动着品牌建设路径也从传统的线性模式，发展到平行的多线程模式。企业可以因地制宜，根据所处的赛道、自身的优势所在，选择更适合自己的品牌心智构建之路。
