【研究报告】
“稳开高走”，文旅业加速复苏有序发展
——2023年春节旅游市场调研及对策建议
作者：马仪亮（中国旅游研究院[文化和旅游部数据中心]总统计师）
编者按
恢复和扩大消费是当前经济工作的重要任务。1月31日，习近平总书记在中共中央政治局第二次集体学习时强调：“建立和完善扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费。”
旅游消费在居民消费中占据着重要位置。2023年春节假期，旅游市场加速恢复、文化生活红火多彩。新春的精彩开局，为生活带来融融暖意，也为促进旅游业全面复苏带来诸多思考。本期推出2023年春节旅游市场调研报告，发挥智库力量助推文旅市场高质量发展。
2022年11月以来，随着我国疫情防控措施持续优化调整、全国疫情防控形势总体向好，人们的旅游意愿不断加强，旅游经济由波动探底转向“稳开高走”的复苏通道，成为推动国民经济稳定发展的向上拉动力。经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1％。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30％，全国文化和旅游市场总体安全平稳有序。为了解今年春节旅游市场复苏情况并就此提出对策建议，笔者在调研基础上形成研究报告。
1月27日，游客在海南省海口骑楼老街游玩。新华社发
市场在好转 居民出游信心加速修复 旅游企业经营普遍改善
【“又能拥抱大自然了，这感觉真棒！”对于“打工人”北京小伙蒋先生来说，7天的春节假期，既是难得的团聚时间，也是休闲游玩的好契机。伴随疫情防控措施优化调整，他带家人“冰雪游”的愿望终于在这个春节实现。
今年春节，全国各地用丰富多彩的文化旅游活动回应人们旺盛的出游热情。北京文博单位推出展览70余项，八达岭夜长城首次在春节期间对公众开放；广东广州“以节促游、以节兴游、以节兴市”，推出600余项文旅活动；海南三亚推出游艇游、水上游、低空游、乡村游等特色旅游产品和旅游线路；陕西西安以“华彩闪耀梦长安，温暖祥和中国年”为主题，举办城墙新春灯会……
在上海，国家级非物质文化遗产项目豫园灯会已举办28年，今年的灯会运用AR技术结合实景，为游客带来别样体验。“实在是太震撼了，孩子们特别喜欢。”家住河南的李女士说，在以《山海经》为蓝本的灯光艺术盛宴中，自己和家人走到固定点位，只需点开手机小程序轻轻一扫，就可以看到《山海经》中的灵兽，了解相关的绮丽传说。】
1月25日，黑龙江省哈尔滨冰雪大世界人流如织。新华社发
愿玩也敢玩，“少出门慎旅游”心态加速化解。笔者1月27日所做的专项调查显示，32%的游客愿意增加群体活动次数，1个月前这一比例仅为18.5%。调研发现，2022年，节假日期间游客出游半径收缩至150公里以内，游客在目的地的游憩半径收缩至10公里以内，“少出远门，到目的地后尽量少逛”成为人们旅游休闲的真实写照。今年春节，游客出游的谨慎心态明显化解，出游距离和游憩半径分别回归到200公里和11公里以上，达206.9公里和11.2公里。飞猪数据显示，今年春节境内长线游订单量同比增长超500%，国内机票订单量同比增长超40%，火车票订单量同比增长近80%。伴随着长线出游升温，多地景区迎来久违的爆满场面，酒店、民宿、餐饮等配套产业也实现了“开门红”。
观望转积极，旅游领域“去产业化”趋势得以逆转。疫情期间，即便是愿意出门的游客也更多选择近程自助游，往往不需要乘飞机坐火车，不需要找旅行社报团，不需要用餐、住酒店，甚至选择“野游”而不进景区和娱乐场所。由此，旅游领域出现了明显的“去产业化”现象，航空公司、旅游企业营收大幅下降，特别是一些出境组团社营收一度下降95%以上。今年以来，形势显著好转。各大航空公司陆续恢复、新开国内和国际航线，今年1月民航国内航线日均执飞10618班次，较2022年12月增长85%，较2022年国庆节假期日均执飞量高出57.3%。旅游经营中的不确定性减少，企业经营预期明显改善。特别是中长线商务会奖、探亲访友、休闲度假、观光游览等市场逐步恢复，旅游企业的商业空间打开，销售收入稳步增长。春节期间，全国A级旅游景区接待游客2.94亿人次，同比增长71.9%；实现旅游总收入254.79亿元，同比增长99.3%。笔者对7000多家旅游企业的调查显示，18.2%的旅游企业春节期间营收恢复到2019年同期八成以上，49.1%的旅游企业恢复至六至八成，28.3%的企业营收恢复率在四至六成之间。不确定性减少和实质性营收改善，使得旅游企业的经营策略由谨慎观望开始转向积极乐观。与此同时，多家航空公司重启招聘乘务员、安全员和地面执勤人员，云南、海南等地旅行社纷纷联系流失员工返岗，旅游就业的饱和度由降转升。
消费势头旺，旅游市场景气度快速提升。随着人们被抑制的旅游需求得到释放，异地游客占比、目的地停留时间、游客人均花费等质量指标都有明显改善。调研发现，春节期间，全国各地接待游客中，省外游客占比29.3%，同比提升10个百分点，涨幅达51.8%，较2022年国庆期间高出20.4个百分点，涨幅超过两倍。停留时间上，今年春节游客出游停留超过3天的达44.9%，而2022年春节和国庆长假的占比分别只有13.3%和19.8%。走得更远、待得更久，自然消费得更多。今年春节假期花费总额人均超过1千元的游客占71.8%，2022年春节和国庆长假花费总额人均过千的游客分别只有38.3%和11.0%。