知名企业“碰瓷”博鳌会被批背后,企业“碰瓷营销”须张弛有度

2021-04-22 10:38:44 作者: 知名企业“碰

一向在营销领域“长袖善舞”的蒙牛此次沉默了。

近日,博鳌会秘书处发布声明称,近日国内某乳制品品牌盗用博鳌亚洲论坛2021年年会名义,对外进行宣传。同时,声明内蒙古伊利实业集团股份有限公司是博鳌亚洲论坛2021年年会唯一指定牛奶、酸奶、冰淇淋合作企业,其他乳制品品牌使用论坛年会名义进行宣传均属盗用。

资料显示,博鳌会全称博鳌亚洲论坛(Boao Forum For Asia,BFA)成立于2001年,是一个总部设在中国的非官方、非营利性、定期、定址国际组织,旨在为政府、企业及专家学者等提供一个共商经济、社会、环境及其他相关问题的高层对话平台。

由于该论坛是颇具影响力的国际交流平台,拥有极高的关注度。因此,博鳌会官方合作伙伴席位变成了各行业竞争的焦点,希望依托大平台对品牌进行传播与价值提升。不过,以此次事件来讲,借博鳌会之名蹭热度似乎并不是明智之举。目前来看,蒙牛并未对此事做出任何回应,且网络上相关文章大都被删除。

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碰瓷背后的两大巨头战

据相关媒体报道,多篇将“蒙牛”与“海南博鳌国宾馆2021年会”关联起来的文章在网络上广泛传播。相关文章的题目包括了《蒙牛乳业旗下产品成海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品》、《成为海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品 中粮蒙牛持续担当“国家队”重任》。

文章中指出,中粮集团旗下蒙牛乳业的特仑苏、纯甄、餐饮纯牛奶、优益C活菌泡泡等产品成为海南博鳌国宾馆2021年会指定乳制品。作为连续四年受邀博鳌论坛的唯一乳品合作伙伴,蒙牛集团旗下顶级品质“特仑苏”也进驻现场为与会嘉宾提供营养助力。据中食财经搜索发现,被博鳌会“辟谣”后,相关内容均已被删除。

据蒙牛官网介绍,截至2011年,蒙牛曾连续五年牵手博鳌。有媒体报道,蒙牛特仑苏曾在2015年-2017年连续三年成为博鳌亚洲论坛官方合作伙伴。不过,之后除2020年因疫情原因未举办年会外,博鳌亚洲论坛2018年、2019年、2021年会,伊利均是官方合作伙伴。

事实上,蒙牛与伊利的营销之争自蒙牛诞生之日起便已开始。

在蒙牛品牌成立之时伊利已经成为国内乳业毫无争议的第一。彼时,初成立的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无技术”三无状态。为尽快追上伊利,蒙牛直接打出“为民族工业争气向伊利学习”的口号,并倡导要与伊利共建“中国乳业”的概念,试图在形象上与伊利齐名。

随后,蒙牛在2003年中国首位航天员上天的时间点,成为其唯一的赞助商,提升了蒙牛的品牌辐射力。2005年,蒙牛酸酸乳通过赞助《超级女声》,进一步打开年轻人的市场。同时段,伊利推出优酸乳系列产品,亦指向年轻市场。2008年,伊利获得了奥运乳制品赞助……两大巨头的“营销战”从未停止。

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“碰瓷营销”须有度

值得关注的是,博鳌会为伊利正名的同日,还发布《关于重申博鳌亚洲论坛2021年年会唯一指定用车的声明》,当中指出有机构盗用博鳌亚洲论坛及论坛年会名义,为某些汽车品牌进行商业宣传。同时明确表示上汽别克通用是博鳌亚洲论坛2021年年会唯一指定贵宾用车,其他品牌汽车使用论坛年会名义进行宣传均属盗用。

在此之前,亦不乏相关案例。其中,2020年珠峰高程测量登山队成功登顶,安徽阜阳某酒企发微博祝贺珠峰高程测量登山队登顶,称“见证世界海拔新高度,开创白酒新未来”,并附有登山队员手持该酒厂广告横幅的照片,标语显示“××××(白酒品牌名),珠峰新高度,白酒新未来”。事实上,测量登山队与该酒厂无任何关系。手持酒厂广告横幅的人并非此次测量登山队的队员。

此外,今日油条公司碰瓷今日头条,西贝莜面村等品牌此类现象同样屡见不鲜。

目前,“碰瓷营销”似乎已经成为企业进入大众视野的一种惯用手段。不过,正如此次博鳌会被乳企碰瓷,酒企“硬蹭”珠峰热点等行为,对于试图通过“碰瓷营销”获取热度的企业来讲,其影响或很难达到预期。因此,企业在流量面前亦要有所衡量,不要因为赢一时的声量,而毁了品牌的名誉,失去用户的好感。

最后,好的营销只是成功的局部,消费者的利益关注点最终会回归到产品上。品牌需要做的还是要回归商业本质,生产出优质的产品,这样才能使营销更深入人心。