“五五购物节”如何“破圈”,且看这家百货商场的“长三角联动”实验

2021-04-30 20:04:25 作者: “五五购物节

东方网记者程琦4月30日报道:“五五购物节”的第一波买买买高峰已到。红红火火的五一黄金周假期,数以百万计的游客来到申城,参与并见证这场由上海发起、全国首创的大规模综合性消费节庆活动。

在南京路步行街的C位,新世界大丸百货为吸引长三角游客做足了准备:长三角会员定向消费金、长三角游客尊享热门经典超值换购、长三角游客上海旅游大礼包,这些定制化的举措抓住人更抓住心。

如果说去年的首届“五五购物节”,是疫情发生后促进消费回补和潜力释放的一次积极尝试,那么今年的“五五购物节”是一次真正的“破圈”——节庆活动走向长三角、走向全国,而长三角和全国的消费者也走进上海。处于南京路步行街黄金位置的新丸百货并不缺流量,为何要做这样的“长三角联动”实验?

破圈:构建更大的会员“生态圈”

“五五购物节”即将启幕,长三角地区的第一批游客已经先行到达。这几天,新世界大丸百货的人流量已经开始上升。来自南京的游客张小姐在一楼的化妆品柜台已经提前打样了,“明天国际一线化妆品8折,还能使用美妆类400元团500元的现金券,最低可以打到6.4折,“我每年都会来上海,这里的化妆品最多也最全,能够一站式配齐,来回火车票都能赚回来”。

为何要做“长三角联动”的实验?新丸百货的格局显然更高。“上海正在向国际消费中心城市迈进,这意味着位于上海核心商圈的商场和购物中心,不能仅盯着上海本地消费者构建会员‘生态圈’。”公关部负责人马牧说,“破圈”的第一站,就是找到更多的长三角消费客流。

事实上,从过去几年黄金假期的上海商业数据来看,长三角地区游客的消费能力和消费意愿都在不断上涨。据消费市场大数据实验室监测,今年春节期间,长三角地区来沪消费占外来消费比重较高,江苏、浙江、安徽消费人次位居前三位,而东拓后的南京路步行街,更是长三角消费者的必备“打卡地”。

抓住长三角消费者的人,更要抓住他们的心。新世界大丸百货在区位优势的基础上,又加了一把火——推定向消费金。马牧介绍,“我们梳理发现,目前新世界大丸百货的会员中,江浙皖会员有11万,针对这部分会员,我们在‘五五购物节’前通过微信、短信发出定向邀约,只要会员到店,即可领取30元的无门槛消费金。”

对于那些没有加入会员的长三角地区消费者,一整套方案也齐备。马牧介绍,只要在新世界大丸百货百货类消费满550元的长三角游客,就有机会以55元的价格换购上海热门景区的门票,包括迪士尼、海昌海洋公园、欢乐谷、蓝精灵主题乐园以及环球金融中心观光厅,满足长三角地区消费者的“刚需”。

共赢:带动商旅文联动“溢出效应”

去年9月12日,南京路东拓开街,这是南京路步行街20年以来最大规模的升级改造,也首次串联起人民广场和外滩两个上海标志性的景点。刷新后的南京路步行街,承载其更多的意涵——从河南路一路向东,它不仅仅只是物理意义的延伸,更有商旅文联动的标杆意义。

处于这条步行街上的商业体,对于商旅文联动有更多的体会。在东拓段还未畅通前,新世界大丸百货处于南京路的一端,被河南路的车流隔开,游客在另一端“戛然而止”,东拓后,南京路的客流连成一片,新丸百货位于南京路上三扇门的流量激增,生意更好了。马牧说,“我们本来就身处南京路这个商业与旅游的双重交汇地,是东拓的受益者,因此更能体会商旅文联动的意义。”

正因此,今年“五五购物节”期间,新丸百货与旅游平台头部企业“驴妈妈”展开异业合作,为长三角游客定制“上海旅游大礼包”,只要是到店的长三角游客,就可扫码领取独家旅游资源包。“这个‘大丸55专享’旅游大礼包最后层层加码。”相关业务负责人告诉记者,迪士尼成人票立减60(优惠券专用)、门票每满100减5(最高减40)、周边自由行每满400减15(最高减300)、国内线路每满1500减50(最高减500)等等,都具有十足的诱惑力。驴妈妈相关负责人则表示,这是平台首次和单个商场进行定制合作,南京路的线下客流是最优质资源,可通过双向导流实现共赢。

有意思的是,南京路上的商家也在频繁“互动”。“伴随疫情防控整体趋稳,今年的五一长假国内旅游会进一步放开。”上述负责人介绍,商场与相距300米的“和平饭店”成功“牵手”,互相导流。活动期间,凡是“和平饭店”住店或是餐厅消费的客人,即可凭定制的宣传单页到店领取55元消费金及旅游大礼包,加速南京路上商户间的互联互通。

加码:构筑企业发展核心竞争力

发力“长三角联动”,新世界大丸百货也为自己累积了足够扎实的基础。除了新丸百货11万的长三角地区会员之外,企业最近在梳理在线数据时还发现了一大“宝藏”:仅仅今年1月到3月,通过新丸百货店内的直播带货,长三角地区消费者的下单数已达到2.65万单,实际销售金额高达1900多万元。

这让企业眼前一亮,在线渠道也成为上海商场拓展“朋友圈”的新方式。“消费者即使没有来过上海,也能够成为新丸百货的铁杆粉丝。”马牧说,经历了去年疫情的洗礼,目前新世界大丸百货已经建立起一套成熟的直播机制,积累了十几万已产生消费的会员,未来一段时间,直播体系的会员将可能与原有会员体系打通,这意味着,来自长三角的消费者,能同步享受到大丸百货的所有会员权益,感受上海购物的多姿多彩。

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