从国美电器看家电零售业

2020-07-24 18:47:45 作者: 从国美电器看

1990年,国美可谓是开辟了中国家电零售的新渠道,脱离中间商与厂家直接进行包销定制,以“薄利多销,服务当先”的经营理念在全国进行连锁发展,“统一名称,统一形象,统一价格,统一服务,统一供货”为消费者提供了便利的服务和保障,也迅速提升了口碑,形成了规模优势与供应链优势,2002年位居中国家电零售业第一。


2004年,国美便成功通过借壳的方式在香港联交所上市,成为中国首家在海外上市的家电连锁企业,之后便不断扩大业务版图。然而2010年国美电器内部动荡,之前的发展便趋于缓和,而这十几年正是中国互联网迅速崛起、市场迅速变革的时期,国美已经与苏宁和京东有了很大的差距,未来想要赶超极其困难。


01


国美被赶超的10年


2010年后国美元气大伤,面对互联网浪潮来袭,苏宁已经积极开始布局线上渠道并发展新零售,苏宁易购电商平台上线,提出了“科技转型、智慧服务”的新十年发展战略。而此时的国美正陷于危机之时,虽然也在重新审视自己的电商规划,但在电商布局上失掉了原来的“狼性文化”开始趋于保守。


2010年底,国美斥资4800万元收购了库巴网80%的股权,并在两年后收购剩余的20%股份;2011年4月国美网上商城上线,然而并没有对整体营收带来显著的提高。2015年以来苏宁增长势头迅猛,2015-2019年营收CAGR为18.7%,2019年营收高达2692.3亿元。国美同期营收呈现下降趋势,205-2019年CAGR为-3.8%,2019年营收仅为85.3亿元,仅为苏宁同期营收的3%.


此外,网络零售平台京东2007年便开始自建物流体系,2008年上线电视、空调、冰洗等大家电产品线,完成了3C产品的全线搭建,2012年布局支付体系,随后不断扩品类、国际化运营、建数字物流中心等,实现了快速发展,2015-2019年营收CAGR为31.2%,2019年营收826.9亿元。


图表1:营业收入对比(亿元)

资料来源:wind


可见,在这10年的互联网发展黄金时期,京东和苏宁很好的抓住了机遇不断的革新、转型,实现了快速增长,国美虽然看起来走的也是同样的数字化转型、布局新零售路径,但似乎并没有把握好趋势与节奏,打法也不够强硬,业务虽然说是丰富了很多,但是并没有带来实质上的收入增长。


中国零售市场的也在不断发展演进,目前国内的家电零售渠道主要有五个方面:一是苏宁/国美等线下专业连锁;二是互联网渠道;三是KA超市渠道;四是品牌商自建渠道;五是低线城镇的个体户。


据中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》,2019年中国家电零售业“线上+线下”整体市场份额,苏宁占据了22.8%,京东占据了14.4%,天猫占了8.8%,国美仅占5.8%。

资料来源:2019年中国家电行业年度报告


02


家电零售业的核心竞争力


国美之前的打法“薄利多销,服务当先”,实惠的价格、便捷到位的服务是其形成用户口碑,实现规模效应的关键,然而当市场逐渐被教育好、逐渐成型与规范化后,现在各大平台在渠道打通之后都能做到价格低廉、服务到位。那在当下市场巨头已经明显形成的情况下,家电零售业的核心竞争力就在于供应链和渠道。


1.供应链

从供应链来看,向上能否打通厂商拿到货源、向下能否快速服务消费者是家电零售平台型企业的一大核心竞争力。


首先,通过对比毛利率,发现尽管国美的营业收入明显低于苏宁和京东,但得益于其在供应链方面的积累,近三年来毛利率水平略高于苏宁和京东,2019年国美毛利率15.3%,苏宁和京东分别为14.5%和14.6%。


图表2:毛利率对比

资料来源:wind


对于三大平台来说,其凭借口碑和销售规模与品牌方的合作能力、对上游的话语权是毋庸置疑的。


另外,对于家电零售而言,物流在整个过程中一直扮演着重要的角色。区别于小件快递,大件物流具有体积大、搬运难度大、商品非标化、服务链条长的显著特点。国美、苏宁、京东发展早期便重点打造自有物流体系,不断打磨,形成了各自的核心优势。


国美的产业链覆盖包括采购、物流、IT、金融服务以及售后服务,以支撑其线上线下销售。截至2019年底,公司物流网络覆盖全国776个城市,提供送货上门以及安装服务等。由国美原有物流体系发展而成的安迅物流,在中大件物流配送和安装方面深谙其道,这方面的优势也吸引到了京东与拼多多的合作。

图片来源网络


此外,国美的供应链能力也体现在对外输出上。近年来,国美相继与地方家电企业、以红星美凯龙、居然之家为代表的家居建材企业、甚至是超市连锁达成战略合作,为他们输出家电及“家·生活”整体方案的供应链体系。

 1/3    1 2 3 下一页 尾页