7月16日，Google谷歌联合WPP和Kantar推出“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”，这也是主办方连续第四年推出该榜单。四年来，家电品牌一直是该榜单中的重要组成部分。据了解，在2020年新出炉的榜单上，海尔（第6名）、海信（第7名）、TCL（第22名）、格力（第39名）这些为大众所熟知的中国家电品牌均榜上有名。
多个家电企业上榜，体现了多年来中国家电企业深耕海外市场的努力和成绩。实际上，从无到有到强，有着四十年发展历史的中国家电业，从迈出国门至今，也有近三十年的历史。纵观这近三十年，基本上可以分为加入WTO之前、加入WTO之后以及全球化战略布局三大历史阶段。
加入WTO之前，中国家电企业走出国门，一个很重要的原因，是自20世纪90年代中期开始，国内市场各个家电品类先后进入供大于求的市场阶段；家电企业手中的“武器”正是我们所熟知的“成本优势”。而加入WTO之后，中国向全球打开了市场的大门，同样，全球市场也向中国企业敞开了怀抱，中国家电企业抓住了全球一体化的历史机遇。有数据表明，在加入WTO之前的1996年~2000年，家电业出口额平均增长率为19.4%；而在加入WTO之后的2001~2005年，中国家电业出口额平均增长率为29.8%。
可以说，中国家电企业借中国加入WTO的东风，开始在扬帆出海的道路上“乘风破浪”，但不能回避的是，与加入WTO之前一样，家电业靠的仍然是“成本优势”，出口仍是以籍籍无名的“OEM”为主。
真正的全球化，是最近10年的事，是以制造基地全球布局、研发技术逐渐实现引领、品牌开始全球化建设、营销手段逐步领先为标志。然而，不得不承认的是，这一阶段，我们还在路上，真正的全球化，中国家电业还未完成。真正开始发力这四大标志环节的，只是屈指可数的几家企业，在行业内是凤毛麟角。其次，即便是已经开始全球化布局的企业，在这4方面的发力程度也是参差不齐。
以品牌全球化为例，一个不争的事实是，在中国国内市场，中国家电企业与国外品牌企业相比，可以说是占有绝对优势。而放眼海外市场，真正能与国外品牌同台竞争的中国品牌却少之又少。
这一点，在今年的“BrandZ中国全球化品牌50强”榜单上，也可以看出端倪。根据主办方的评估，虽然家电品牌上榜数量较上年没有较大区别，但家电品类的品牌力较上年同比增长为负，即-8%。《电器》记者认为，这与榜单更名相关。主办方宣布，2020年，榜单名称由以往的“中国出海50强”变更为“中国全球化品牌50强”。主办方认为，过去几十年里，我们一直说中国品牌“出海”，意指“中国品牌”走出国门，走向世界。但随着全球化的发展，中国企业的品牌建设已经完全融入到全球市场的大背景之中。从“出海”到“全球化”，对于绝大多数中国家电品牌来说，是还未完成的“蝶变”。
当然也有特例。今年发布“BrandZ中国全球化品牌50强”榜单时，除了家电品类的品牌力较上年同比增长“-8%”值得关注，还有一个品牌力较上年同比增长“+8%”更值得一提。这个品牌力较上年同比增长“+8%”的品牌就是“海尔智家”（本届品牌力为835）。而这一正一负，也正体现了从走出国门之日起，海尔就强调“创世界名牌”的“一意孤行”。
“我们是要出口创牌，而不是出口创汇。”这是早在20世纪90年代，海尔准备迈出国门第一步时，自己定下的根本原则。
在全球化道路上，海尔选择了“树林中人间罕至的那一条路”。从最初的“垦荒”式开拓海外市场，从最初的“把‘缝隙市场’做到最好”来切入，到今天，海尔不但实现了全球的制造布局、研发布局，更实现了海尔智慧家庭、海尔众播模式的全球落地和引领，从而让海尔与华为、阿里等优秀的中国企业一起，成为中国全球化品牌的杰出代表。
在“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单上，我们看到，一些新兴领域的品牌，从企业成立之初，就确定了品牌全球化的战略思路。而有着四十年发展史的中国家电业，从“中国品牌”到“全球品牌”，是发展历程中的必由之路。虽然2020年蔓延全球的新冠疫情让未来的全球化增添了很多不确定性，但历史前进的车轮却无法倒退。
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