敦煌历史文化悠久,“敦煌石窟”、“敦煌壁画”闻名世界,在中国文化历史上具有非常特殊的地位,同时敦煌又是丝绸之路的节点城市,是世界四大文化体系汇流的地方。
这个崇高又神秘的地方一直吸引着全世界的高端时尚品牌。
8月25日,李宁在敦煌雅丹魔鬼城举办了「三十而立·丝路探行」秀场派对,品牌成立三十周年,也成为了首次在敦煌举办大秀的国内运动品牌。
此次大秀,李宁发布了与敦煌博物馆合作的国潮新品,还吸引了众多明星及时尚达人到场,在时尚界引起了一场狂欢。微博作为本次大秀破圈传播的核心社交媒体,预热阶段“拉足期待”、在秀中 “造足声势”、秀后传播“回流”,让整个故事在微博形成完整的闭环,从声量到销量,线上线下共引爆。
1国潮先锋,李宁领跑时尚文化
什么是“国潮”?拆解开来,“国”即国货、中国文化元素;“潮”则是融合当下潮流,更加年轻化。
随着新一代中国青年视野的成长、对传统文化的重新发现,Z世代又重新发现了国潮之美。95后、00后消费能力逐年递增,已成为主流消费者之一,他们的爱国情怀正在被国产品牌优秀产品激发出来,对中国的产品建立了越来越强烈的自信心,拥有着“以国为潮”的心态。据《百度国潮骄傲大数据》显示,在过去的10年间,中国品牌关注度(中国品牌关注度=中国品牌词包搜索量/全球品牌大盘词包搜索量)迅速增长,占比已由38%增长到70%。中国拥有文化自信的年轻消费者正在崛起。
而据CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,90后、95后稳居线上国潮服饰消费占比领先地位。年轻群体性格奔放、勇于表达,在他们眼中,国潮的表现亦如他们的性格,色彩要奔放,态度表达更直接。
超过60%的国潮跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类,在95后跨界联名商品消费偏好度TOP10品牌中,国货品牌占七位,并以运动品牌尤为突出,李宁便在其中之列。
李宁可以说是国潮先驱者。国潮风爆火的时候,相信大家一定在街头巷尾见到穿着印有“中国李宁”logo的人。
2018年,李宁以一组用显眼的汉字、黄红的配色、以及中国风元素设计的服装亮相纽约时装周,成功高调出圈,成为运动行业,乃至时尚领域的弄潮儿。
随后,李宁将乒乓、熊猫、水墨等一系列中国元素融入设计中,成为备受年轻人喜爱的好看又好穿的国潮品牌。在30周年之际,李宁又将敦煌元素融入设计,并将沙漠设置成秀道,再造国潮爆款。
敦煌是丝绸之路的重要节点,不仅有着石窟、壁画等中国文化的瑰宝;同时也蕴含着中国文化中「探索」的精神理念。选择在敦煌这个千年梦回的地方开启品牌新的探索,李宁既是要表达对「融之新生」的渴望,也饱含了澎湃的「少年之气」。在这里,李宁以丝路探行的精神致敬中国新青年,同时表达出对传承中国文化,从中国走向世界的强烈向往。
2 多预告席卷微博,大秀引爆期待
8月13日,@李宁官方微博 发布预告片,要#携手华晨宇重走丝绸之路#。微博发布后,引发了大量用户的好奇心,纷纷表示“好期待”!
在今年2月份,李宁宣布签约华晨宇担任运动时尚产品代言人。一个是华语歌坛的领军人物,另个是国内顶级运动品牌,二者都是实力与口碑的领域代言人,靠能力被大众所喜爱,自然而然就走到了一起。除了人气,花花(华晨宇艺名)的衣品在娱乐圈独树一帜,与李宁的潮流DNA无疑是吻合的。更巧合的是,李宁品牌和华晨宇都出生于1990年,与“三十而立”主题十分契合。
李宁以代言人华晨宇来预设悬念,无疑能引起大量网友的好奇和围观。
8月15日,谜底揭晓,@华晨宇yu 发布丝路探行宣传片,博文转评赞均超百万,视频905万次播放。在@华晨宇网投组 等粉丝团及粉丝大咖的多层级传播中,这条宣传片覆盖人次超13亿,蒲公英式传播至微博用户的面前。根据微博监测数据显示,此条博文在微博的传播指数为最大值100,这说明,无论是在阅读互动、覆盖人群还是传播深度上,这条博文都真正做到了在微博引爆传播。
@李宁官方微博、@李宁线上粉丝基地、@华晨宇工作室、@李宁 也连续多天发布丝路大片及多个预告片,通过粉丝头条触达近1500万人次,吊足用户胃口。
在8月24日,李宁品牌还发起了#30而立很ok#活动,吸引众多用户拍照参与。
经过连续多天的预热,在万众瞩目中,李宁「三十而立·丝路探行」秀场派对终于到来了。
3 别具一格,沙漠秀道线上线下共引爆
8月25日,大部分人都沉浸在七夕的节日氛围里,而在敦煌千里扬沙、落日孤圆的沙漠里,一场充满传奇色彩的时装大秀“李宁三十而立,丝路探行主题派对”正带着丝绸之路上的传奇故事震撼走来。
此次主题派对李宁就地取材,结合雅丹地貌的自然起伏打造出一条天然的沙漠秀道。以“丝路探行”“少年心气”“融之新生”三个关键词为篇章,讲述一位长安少年策马探行丝路,在而立之年仍具少年心气的传奇故事。
丝路探行篇
少年心气篇
融之新生篇
本次服装设计把敦煌壁画、雅丹地貌、大漠风光、丝绸之路等复古元素与做旧、扎染、毛边等潮流元素相结合,将丝绸之路融入当代潮流。同时,该系列的鞋品均以真实历史故事为灵感:“驼铃”以裴矩经略西域为故事蓝本、“ALIEN秘语丝路配色”讲述敦煌拓荒者的传奇故事,用潮流化的表达致敬每一个特立独行的探行者;“拾叁侍”则取材于“十三将士归玉门”的忠魂佳话。
