伴随着疫情的缓解，当下国内消费经济已经全面恢复，尤其是追求健康品质生活的新中产人群和新生代人群也正在不断崛起，并成为消费升级的主力。根据尼尔森研究显示，中国7月份快消品线上渠道销售额同比增长6%，已经成为全球为数不多的呈现消费复苏趋势的国家。
不过新消费浪潮的来临在促动内需的同时使得传统的营销方式迎来了巨大的改变。作为品牌，如何才能满足这些人群的消费需求和消费方式，抓住后疫情时代的消费升级风口？新希望乳业首届鲜奶节用独特的洞察和代言人成团、品牌联盟、知识营销、品牌IP运营等立体式营销对24小时鲜奶进行了精准的品牌推广，倡导了都市领“鲜”饮奶潮。
深度洞察定调“领鲜”中产
在快消类的品牌营销活动中，消费者定位和洞察是决定案例成功与否的第一步。而在“鲜奶节”的案例中，新希望乳业结合自身24小时鲜奶的品牌定位，早早锁定了“新中产”这一目标客群，并提出了“领鲜”的洞察。
众所周知，低温奶产品采用巴氏杀菌法，可以留存更多新鲜营养和口感，但是却有着严苛的冷链运输和保鲜要求，销售半径短、生产成本高、消费者认知不足等等都成为了制约其在国内发展的主要。数据显示，中国低温巴氏鲜奶的市场占有率不超过25%，而在发达国家，鲜奶在液态奶中的占比均超90%，其中加拿大为99.9%，美国为99.7%，日本、韩国均为98%。作为以聚焦低温奶产品为差异化发展战略的民族品牌，新希望乳业不仅需要推广自身优质产品，还要以鲜奶节为楔子，将低温优质乳更鲜活这一健康理念传递给消费者。因此，要打动新中产这一理性购物群体，既要有优质的产品实力，也需要有深刻的情感共鸣。
基于此，新希望乳业从消费者画像中挖掘出了一个极其重要的洞察：偏爱低温优质乳的消费者往往对生活品质有着很高的要求。在生活上，他们追求最为极致的新鲜营养，在下一代教育中，他们要求孩子遥遥领先，在面对未来时，他们永远愿意尝试最新的机遇。而这种凡事追求极致的态度，也正和24小时鲜奶打破行业规则“只卖当天”的极致新鲜理念，不断创新升级直至达到“10倍免疫球蛋白”鲜活坚持的不谋而合。在这一洞察基础上，新希望乳业为这次鲜奶节赋予了一个引领生活态度的理念：“领鲜”。
细品这一定调， 不仅切中了目标人消费者内心最深处的期望和需求，也精准的概括了低温奶优势，以及新希望乳业在低温奶行业中的站位。借助这一精准的洞察，鲜奶节在普通促销造节之外，更成为了新希望乳业鲜活品牌和产品价值渗透的粉丝沟通平台。
“品牌选秀”撬动私域流量
对于都市新中产而言，高效与目标性强的渠道可以减少消费中的决策时间，是一种可以有效提升效率的购物方式，而基于人际关系的推荐，可以满足信息源的可信度和口碑这两大要点。因此在各项调研数据中我们都可以看到，朋友圈或小程序等私域渠道正成为新中产们最爱的新兴购物渠道。而新希望乳业在鲜奶节的营销中很好的利用了这一点。
借助鲜奶节的活动造势，新希望乳业在产品主要占据的八个城市开展了#寻找新鲜代言人#的活动，计划为24小时鲜奶招募品牌形象代言人。活动一推出便成为了粉丝圈的热点话题，而新希望乳业的系列“逆天操作”更是赚足眼球：一反“流量优先”的行业明星代言人模式，转而将橄榄枝递向了24小时鲜牛乳产品的“素人”消费者们——都市辣妈们只要上传自己的亲子时刻，并发布领“鲜”宣言，就能进入产品代言人的候选名单，而最终决定代言人名单的权力，则完完全全由消费者决定。这一代言人征集模式精准切中了都市年轻妈妈们晒娃的愿望，也将城市中产家庭的关系链引入到了新希望乳业品牌私域之中，因此，这场看似“放飞自我”的代言人征选为鲜奶节带来了滚雪球式的效应：来自八个城市的数百个家庭加入到了这场征选之中，并以自己的领鲜姿态带来了一百五十万份有效投票。而新希望乳业也没有浪费这些天然关注，活动内置的“野生拼团GO”活动以超值的团购优惠留存下了近万的种子用户，这些用户将为24小时鲜奶带来数十倍的新用户增长。
通过“选秀成团”的方式，新希望乳业“鲜奶节”以最少的成本撬动了八座城市的核心KOC，通过其私域流量精准触达了新中产人群，并将其领“鲜”态度和引入流量转化为自身的品牌资产。一举多得的私域打法成功打破圈层壁垒，成为以小博大的经典尝试。
