5月7日,中国人口福利基金会携手12位行业专家以“如何打造有筹款力、传播力的品牌公益IP”为主题,开展了第一期公益品牌论道坊。
公益品牌论道坊旨在通过行业之间的交流与碰撞,达成对公益机构建立品牌影响力的共识,结合中国人口福利基金会的品牌实操需求,开展品牌策略探讨和相关技能演练,提高团队的品牌创造力与执行力,更好地推动机构使命践行。与此同时论道坊会将沉淀公益品牌专题知识和方法论并将相关成果与行业共享,赋能行业品牌能力建设,共同提升慈善事业的社会认知度和影响力。
论道坊伊始,中国人口福利基金会副秘书长宋宏云对各位嘉宾的到来表示欢迎,中国人口福利基金会以“增进人口福祉,促进家庭幸福”为宗旨,将“人人健康,家家幸福”作为自己的行动指南,在推动社会发展道路上一直“坚”苦奋斗。宋宏云副秘书长回顾了基金会在品牌建设方面的探索历程,向与会人员介绍了基金会的定位与使命,并希望通过举办此次论道坊加深行业之间的交流,推动社会议题的探讨,集思广益为基金会现有黄手环项目与健行者项目贡献扩大影响力的解决思路。
本次论道坊邀请MKTforGOOD创始人程艳青担任主持,扶摇文化CEO高正,暴走漫画商务总监王一舟,公益跨界发展专家王中进行专题分享,并与首都经济贸易大学文化与传播学院副教授吴三军,龙湖公益基金会项目总监葛上卿,友成企业家扶贫基金会项目总监陈琦,可持续时尚中国创始人杨大筠,快手科技社会公益专家杨洪跃,《公益时报》高级记者张明敏进行研讨,资深公益评估和咨询专家刘媛,善达网联合创始人那辛共同深度研讨和碰撞。
程艳青以“公益品牌营销思维”这一主题开启了本次论道坊,指出营销在公益组织中扮演的角色可以概括为“加减乘除”四个字。“加”,是让好的行为得到激励,让更多人投身公益事业;“减”,是要抑制负面行为,让公众意识到负向行为可能造成的危害与结果;“乘”,是要扩大公众的参与规模;“除”,则是推动体制机制创新,用现有的服务模式、案例塑造政策影响力。
本次论道坊聚焦品牌IP化专题,邀请来自暴走漫画的王一舟女生从红鼻子节这一案例入手,讲述了“什么是品牌IP,以及打造一个IP的方式”。所谓IP思维,是要打破场景,以一种用户认为不应该出现的方式出现在这个场景里。与互联网思维最大的区别在于,互联网思维解决的是用户需求的问题,而IP思维则是创造用户需求,吸引用户消费。红鼻子公益节将公益与IP结合,借由IP唤起了消费者对公益、对善意消费的需求,实现快乐做公益的目的。
基于红鼻子节案例,嘉宾开展了广泛的讨论。杨大筠指出现有组织存在不足之处,是没有一个让大众有识别感的内容,他认为将项目打造成一个可以赋能的超级IP,在为企业带来流量的同时,还能够引起社会的关注,引发企业的变革;杨洪跃从行业出发,以快手为例,分享了互联网与公益更好结合的路径,他提到,去年快手平台上电商直播带货3800多亿,从内容消费到电商消费,未来,以快手为代表的互联网平台也可以通过短视频的方式,为公益赋能,让用户为公益消费。
第一轮讨论环节结束后,高正以“用IP的思维方式打造公益组织的品牌”进一步就IP与品牌的关系开展讨论。IP讲的是价值观和人格,其终极目标是追求价值和文化的认同,对于公益组织打造IP也是这样,要能够告诉大众组织到底在做什么,愿景与追求是什么。
讨论环节中,吴三军针对公益品牌营销如何与节日融合,提出“错位IP营销“的概念。现有的热门节日虽可以蹭热度,但却很容易湮没在话题里,而公益组织如果选择一些“冷门”时间节点进行设计传播,或许会有出其不意的效果。另一方面,公益节日的热度也在逐步升温,在公益节日里提出专业的品牌主张也可以更好地触达公众。
王中则就主题“公益组织的品牌社会影响力打造”与大家展开了分享,他提出应该利用互惠原则,培养用户在公益生态里的捐赠习惯,构建社会认同,让更多人涌进来;而关于公益与地产如何更好结合,让业主更好参与公益活动之中,葛上卿提出了自己的思路:一是要关注目标人群,精准定位公益内容,二是在满足传统行业求稳发展的同时维护品牌自身的需求。
论道坊的最后,中国人口福利基金会黄手环项目负责人与健行者项目负责人分别对两个项目进行了介绍,并就两个项目如何打造IP影响力向到场嘉宾请教,现场对此展开热烈讨论,专家们从提升黄手环视觉识别系统到扩大项目倡导范围与方式等方面提出了颇具建设性的方案。
经过三个多小时的交流分享,大家对公益品牌的IP打造有了更深的认识,参与者不仅对公益传播方式有了新的理解,还拓宽了项目运行的思路,在交流与碰撞之中收获了具有启发意义的项目解决方案。与会人员纷纷表示收获颇丰,对下一期公益论道坊表示期待。人口福利基金会将持续凝结跨界力量,推动行业的品牌建设。
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来源： 消费日报 | 作者：王新文 | 责编：华晓梅 审核：张渊
