“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”奋进新目标的提出，在全国上下全面开启了“中国式现代化”的奋斗新征程，在这个伟大的历史新进程中，文旅产业应如何作为呢？浙江衢州以一场召开于西子湖畔的业界权威专家高端对话，深度研讨“中国式现代化”征程中文旅产业的作为空间。
11月20日，围绕“以高质量发展推进中国式现代化”主题开展的“2022新华网思客年会”在杭州举办，为准确把握文旅产业发展的新趋势、新风向，衢州市文化广电旅游局特别策划举办2022新华网思客年会“衢州文旅‘新’势力”平行论坛，通过主旨演讲、专题推介、圆桌论坛等形式，共话衢州文旅“新”势力。
当前，文旅产业正面临发展新形势。国际局势动荡、新冠疫情持续反复，令产业下行压力较大。外部环境变化的同时，内部市场也在变，人们的出游方式正经历“观光游”向“体验游”的转变，游客的旅游需求更多元、消费习惯也在改变。系列变化无疑对文旅产业的发展质量提出了更高的要求。文旅产业应该如何变中取胜呢？
在本次“衢州文旅‘新’势力”平行论坛的主旨演讲环节，与会专家聚焦乡村旅游领域，探讨文旅产业的未来方向。中国社科院旅游研究中心特约研究员，国家旅游局政策法规司、综合协调司前副司长，中国旅游报社前总编辑、社长高舜礼以《乡村旅游升级转型的发展趋势》为题进行分享。高舜礼认为，未来旅游投资将向乡村旅游倾斜，乡村旅游产品业态将更加多元化，旅游功效将更显多样化，旅游方式将由休闲向“休闲+度假”转变，发展质量将稳步提高，但这种升级转型不是非此即彼或跨越式蛙跳，是积少成多、由现象到态势的渐变。
高舜礼建议，各级党委政府要进一步认识乡村旅游以新业态、新功能参与到乡村振兴战略中的综合功效；以规划、政策、标准、培训等为抓手，加强对乡村旅游的专业指导；挖掘开发农业产业园、乡村手工业、古街老屋等乡村资源，积极拓展乡村旅游的新业态；遵循市场导向，针对日益兴起的度假需求进行提升，推进乡村旅游转型发展，加快提升乡村旅游的整体水平。
北京青蓝文旅规划院院长、中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师、中国旅游景区协会规划委员会专家马牧青以《大变局下的衢州乡村旅游新突破》为题作主旨分享。马牧青指出，近年来，旅游市场迎来大变局，年轻市场、亲子市场、康养市场等消费需求更旺；旅游活动的形式、时空范围等出现新态势；疫情背景下，近郊游、乡村游、露营游等旅游新产品不断兴起；能带给游客沉浸式体验和优质服务的旅游项目普遍更受市场热捧。在变局中，文旅行业需要形成新的认知。
马牧青认为，未来旅游发展的空间在乡村。他建议，衢州要秉持乡土化思维，深入挖掘乡村旅游的风光、风貌、风俗、风情、风物、风味“六风”资源，秉持差异化思维，突出乡村区别于城市的核心吸引力，秉持非景区化思维，努力满足现代旅游者个性化的休闲度假体验诉求，重点布局与乡村旅居相关的农、文、旅、康、研等多元业态，为城市人到乡村学习体验、投资创业、工作生活、休闲度假、养老养生等创造环境和氛围，构建起乡村慢体验的生活方式。
用创新激活产业，一直是衢州在变局中“求生存、求发展、求突破”的坚定之举。衢州位于浙皖闽赣四省交界，独特的区位既赋予衢州“四省通衢”的交通优势，也孕育出生态、人文、美食等不同类型的优质旅游资源，目前衢州境内共有2个国家5A级旅游景区和14个国家4A级旅游景区。活动上，衢州特别举办“南孔圣地衢州有礼”宋韵衢州文旅推介，向到场来宾倾情推介衢州发展文旅产业的优势所在。
近年来，在新冠疫情的阴影下，衢州把企业觉醒作为文旅产业发展的核心引擎，坚持用产业思维抓旅游，通过发布助企纾困政策，组建行业协会，不断激活企业主体力量；通过研发百条乡村旅游精品游线、百条“衢黄南饶”精品游线等文旅产品，不断完善文旅产品体系，实现文旅产业稳进提质发展。2022年，衢州在浙江省文旅产业稳进提质指数月度排名中两次拿下全省第一。
为进一步发挥文旅产业在优化三次产业结构、促进社会经济协调发展、满足人民精神文化需求、撬动共同富裕等方面的作用，今年衢州依据四省边际中心城市的定位，提出打造四省边际全域旅游桥头堡，重点打造四省边际旅游业与经济社会发展深度融合示范区、四省边际文旅推动共同富裕体制机制改革创新先行区、中国最佳旅游目的地，全面打响四省边际特色文旅IP。
“衢州提出打造四省边际全域旅游桥头堡，既是践行党中央对衢州建设‘浙江省经济向中西部临省拓展桥头堡’要求的使命之举，也是推进全域旅游高质量发展的必然选择，还是基于未来旅游产业发展态势科学研判的主动作为，体现了奋勇争先的紧迫感和责任感。我们也寄望于借助本次活动，汇集文旅业界权威专家的智慧，为衢州高质量实现新目标提供新思路。”衢州市文化广电旅游局党委书记、局长周红燕表示。
高舜礼表示，国内承载区域旅游桥头堡功能的城市不少，但能做出明显成效的不多。基于多地交界的区域旅游桥头堡，做得好有助于区域之间相互借力合作，互相引流客源，做不好可能会形成漏斗效应，本地客源容易被分流。他建议衢州要做好品牌的多维度传播，注重形象宣传与产品营销相结合，单独宣传与区域协作宣传相结合，新媒体、传统媒体等多形式宣传相结合，以品牌传播有效赋能四省边际全域旅游桥头堡的打造。
马牧青认为，全域旅游涉及市场和资源，衢州地处四省交界，周边国家5A级景区众多，资源优势较大。同时衢州也有临近杭州，背靠长三角的市场优势。建议衢州要结合自身优质资源，立足市场做产品，既要做好“行”的文章，以成立、运营旅游交通公司为载体，做好旅游集散、水陆交通、交通配套等服务，为全域旅游聚拢好客源；也要做好“水”文章，充分挖掘水亭门、衢州古城墙的水陆码头文化，打造特色文旅产品，全域旅游自然会水到渠成。
