摘要：借用杨笠的“说破”功能，打破原来细分市场上男女受众之间的某种平衡。
“你为什么看起来那么普通，却那么自信？”在2020年的《脱口秀大会》第三季中，脱口秀演员杨笠以吐槽部分男性盲目自信的段子而走红。尽管不少男观众对杨笠的段子感到不满，但脱口秀作为“冒犯的艺术”，大部分人仍对此表示接受。不过，当段子做成了广告，“冒犯”用在营销上，事情就没那么单纯了。
3月18日，英特尔官方微博发布了杨笠代言的广告片。杨笠在片中说，“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高”。该代言遭到了许多男性的抵制，有网友认为，杨笠靠“冒犯男性”走红，没资格担任以男性用户为主的电脑产品代言人。为此，英特尔删掉了杨笠代言广告片，但这一做法也得罪了不少女性用户，“谁说女性不懂电子产品？”
这不是杨笠第一次被举报。此前，杨笠在《脱口秀反跨年》舞台上的一段表演引发热议。在回顾“普通却自信”的段子给自己带来的困扰时，杨笠调侃那些认为被冒犯的男性：“我说你是个垃圾你肯定不乐意，但如果我说你是个好人，你也觉得我在侮辱你，现在我说你是个普通人，你也不高兴，那你到底是什么人啊？见仁，见智的事情。”
节目播出后，有网友号召大家向广电总局举报，原因为“杨笠演出内容涉嫌性别歧视，多次侮辱全体男性，宣扬仇恨，煽动群体内部矛盾，制造性别对立，不利于中国特色社会主义的和谐发展”。
不过，当时的举报并没有引发节目下架。
杨笠为商品做推广而被抵制也不是头一遭。前不久，杨笠为被称作“男人的衣柜”的“海澜之家”带货，引发男性消费者的不满。当时，虎扑论坛就有人号召男同胞集体抵制，“维护自己的利益”。
这不是第一次脱口秀演员的营销广告被抵制。2月24日，李诞推广某女性内衣品牌的广告在微博上线，广告语充满了脱口秀段子的风格，一面暗示该内衣是“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，一面调侃“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧。”
该广告上线不久，就因涉嫌歧视女性迅速引发女性观众的愤怒，“这是什么迷惑发言？”品牌方只好将带货微博删除，并发表致歉声明，解释该段子的内涵是“致力于为女性提供无束缚、更舒适的贴身衣物解决方案，让更多的女性以轻松的身心状态去应对生活与工作的疲惫”。
杨笠也曾推广过该品牌内衣，广告词为“职场女性，扛得住压力，也配得起呼吸自由。”“你职场喘气的礼物”。相比李诞，杨笠明显与该产品更有契合度，文案内容也更符合职场女性的价值观。只不过，它没有了脱口秀的段子风格。
有业内人士分析，比起单纯介绍功能，品牌方更愿意宣扬价值观、引导话题，从而增加品牌的知名度，这也使得冒犯式营销逐渐在广告圈走红。
近年来，频频有广告把性别冒犯当创意，比如近日全棉时代、茶颜悦色的广告创意都涉嫌侮辱女性而下架。请杨笠做“男人的衣柜”推广，请李诞带货女性的内衣，本身就像个脱口秀选题。但脱口秀说得，为何广告说不得？
上海大学广告·品牌研究中心主任张祖健认为，关于性别之间的调侃和嘲笑，历来是全球广告的一种现象。如哈雷摩托广告、美国吉普车广告、德国汽车广告以及英国、法国的通讯产品、智能产品广告通常都是针对男性为主的消费群体，他们的广告内容不会调侃女性，但是会刻意宣扬男性的力量。在奢侈品的广告方面，尤其是女性护肤品，则是突出女性的。“总而言之，全球的广告市场确实存在男性力量和女性力量两大阵营。”
他认为，杨笠的脱口秀是女性文化自觉的一种表现，应该予以认可，但如果将杨笠的脱口秀运用到代言的广告中，则另当别论。“相声表达的是人类的智慧和一种机趣，而脱口秀的主要娱乐功能是‘说破’，也就是把一件事情彻底说穿、讲破。杨笠的脱口秀实际上代表了一种‘说破’——优秀的女性看不上一般的男性。杨笠是拿着这个主题引起了社会上相当多女性的认同。”
也因此，那么多厂商、品牌邀请杨笠为其代言，主要是利用杨笠的这种“说破”功能，打破原来细分市场上男女受众之间的某种平衡。“一旦打破，必然有新的势力上升，尤其是女性的上升；一旦打破，原来可能默默无闻的男性也将会借着这个‘说破’的力量翻身，增长到强消费的层面，与原来的消费主体建构成重新的平衡。所以不必奇怪，英特尔也好，其他用品也好，都是在借用杨笠脱口秀这种‘说破’的功能，希望重构他们品牌市场的新格局。”
3月22日，英特尔通过媒体回应代言争议时说，“多元、包容是英特尔文化的重要部分。我们充分认识并珍视我们所处的多元化世界，并致力于与各界伙伴一起创造一个包容的工作场所和社会环境。”
显然，英特尔借杨笠打破细分市场受众平衡的目标并没能达成。面对“冒犯的艺术”，观众只是当成娱乐内容来欣赏，一旦升级为“冒犯的营销”，消费者就没有那么容易买账了。毕竟，买东西看重的还是质量和性能。一个要靠宣扬价值观、制造话题来博流量的商品，很让人担心它名不副实。
栏目主编：施晨露文字编辑：张熠题图来源：上观图编图片编辑：朱瓅内文图片来源：微博截图