吕大爷这个人，立身很正。
编者按：
资本跨界逐鹿赤水河，酱酒很热。狂欢之下，我们应如何看待酱酒？——人是一切的核心。酱酒万千，不同的人，赋予它不同的特质和个性，也赋予它不同的价值取向。2018年起，仁怀产区酒类企业进入代际传承期，继更多创业者之后，更多新生力量陆续接棒，传承和续写仁商精神。此次，糖酒快讯联合仁怀市青年商会，共同推出“仁商仁匠”之仁怀产区人物系列报道。我们走近仁怀产区，走近产区的那群人，以冷静的观察，去看产区前辈和所有从业者们的奋斗、坚守和传承。酱酒之妙，细处难与君细说，但我们坚信：看懂一个人，才能读懂一瓶酒。
“吕大爷”，是仁怀酒圈内外对吕玉华的尊称。 吕玉华，遵义市、仁怀市酒业协会执行副会长兼秘书长。他年近七十，头发花白，却精神矍铄，乍一看，不怒自威。
以“吕大爷”之名称呼，足见圈里圈外人士对他的认可与敬重。远明酒业董事长任远明说得直接：我们服他！他口中的“我们”，是仁怀酒企的老板们。他们大多白手起家，历经磨砺，才打拼出自己的一方天地。这样一群人，没一个是省油的灯。也是这样一群人，对吕玉华表示服膺。
受命于危难之际
对中国白酒而言，2012年是一个绕不开的话题。在此之前的十年，被称为白酒的“黄金十年”，端的是烈火烹油、鲜花着锦，在此之后的至少五年，白酒一直在低谷徘徊，哀鸿遍野。
吕玉华是在2014年元月接任仁怀酒协执行副会长兼秘书长的， “当时仁怀的酒企关了70-80%，大家日子都很难。”他是公务员出身，从未经营过酒厂，更没有从商的经历，上任之后，便连开几个会议，希望能收获一些好的建议。无奈行业萧条，所有人都看不清当时的形势，所有人都束手无策，遑论建议？
吕玉华当过兵，军人有血性，兼之性格强势——这两点深刻地影响了他一生，是以临危受命，且前路险阻，却也不畏惧。“我一个不懂行的人，如今要介入企业拼搏市场，就必需往前走，不能在困难面前止步不前，畏首畏尾。既然大家都没有办法，那我就按最原始、最传统的，先带着企业们去全国各地宣传。” 他当时的想法很简单，就是一定得走出仁怀去找市场，即便没有销路，至少还有宣传的作用。
退休之前，吕玉华曾任仁怀高速公路建设指挥部任指挥长，协调群工工作，修建了遵义至仁怀、仁怀至赤水等高速公路。用他的话说，是指挥过千军万马的，但在酒协，一切都要他亲历亲为。人手有限，吕玉华就带着两个年轻的助手，去到了山东枣庄等城市，调研当地的酒企和市场。他的姿态放得极低：我们仁怀有好酒，你们完全可以来贴牌。当时仁怀产区声名不显，“没人知道仁怀，还说我们是骗子”，若遇到有地方保护主义意识之人，他们便更艰难。
也就是这样，吕玉华先后去到了山东、河南、广州等地。他没有经营过企业，思路却很清晰： 重点去白酒销量最好的省市。“我把河南选准了，它是喝酒大省，也是人口大省，我们酱酒兴衰与否都在河南。”
2014年的4月，吕玉华组织了二三十家酒企在河南做活动。从河南开始，他们五六月去山东，七月去广州，之后又去了黑龙江、哈尔滨等地。“那年做了八九次展会，包括春秋糖酒会，我们一开始就是这样带着企业去打拼。”
我就是一往无前
吕玉华带着企业们出去找市场，却被人劝告：你这样搞，会有几方不悦：企业不悦，因为累，效果却不好；协会不悦，也是因为累，“做一个展会，前期需要我们自己去做调研，活动也要自己布置，需要经费的支持……”
在2017年之前，中国白酒一直在低谷徘徊，即便是今日一瓶难求的茅台，也遭遇过价格走低的命运。那种在黑夜中摸索的滋味并不好受，它需要一个人有足够的智慧，去找到正确的方向，还需要有足够的定力和心性去坚持。对很多人而言，坚持，也是一件极其痛苦的事情。
形势比人强。智慧的人遇到困难，大约会顺水推舟，即便半途而废，无所作为，也无人指责。吕玉华却极执拗：别人说什么，我一概不管！既然没有别的办法，那就按这个办法（去做），执着地去做。我（做事）就是一往无前！
当一件事情无法立竿见影时，很多人极容易陷入自我否定和自我怀疑的情绪之中，但吕玉华似乎没有。他始终坚信自己的方向——他的执拗中，还带着一种坚韧和强悍。在他看来，市场好的时候，“坐在办公室就能卖酒”，若市场不好，就得走出去拼搏市场。如今来看，他当时的方向是正确的，“从2014年，到2016年，我们都是不遗余力加大酱酒的宣传，一年要做几十场活动，力度很大。也正是因为力度大，当2017年白酒行业回暖时，我们的酒很快就得到全国烈酒或酱酒粉丝的热爱。”
在吕玉华看来，酱酒热给行业带来了翻天覆地的改变，但仁怀酒协也起到了铺垫和助推的作用，“没有酱酒热啥都起不来，同时还有我们行业协会的引领，比如在全国各地的推介，才有今天火热的局面。”
后来，仁怀酒协在西安做活动，竟深为当地酒圈忌惮，称之为“狼来了”。当时，仁怀酒协邀请了西安当地的诸多行业协会，如摄影、书法、文艺、饮食等，每个协会给了十个参会名额，“结果来了五百多人，我们在西安是一次性成功。”
这些年，吕玉华带着仁怀的酒企走遍了大江南北，“一年365天，我们大概有280天都在展会上。”2018年下半年，白酒行业形势大好，仁怀酒协接到遵义政府要求他们在春节之前再做十场活动的通知。应该说，这是当地政府对吕玉华和仁怀酒协工作的肯定，“在遵义市委、市政府领导层的眼中，我们是公认的做得很不错的。”