如何造出一杯好牛奶?不同的人或许有不同的答案。2016年成立的”认养一头牛”给出了自己的答案:“奶牛养得好,牛奶才会好”。
从躬身入局,到在乳业行业中强势破圈,”认养一头牛”用了不到5年的时间。而鲜有人知道,在此之前,”认养一头牛”经历了一段漫长的“蛰伏期”。
在那一段时间里,创始人徐晓波曾一头扎进牛棚,联合创始人姜克奇,更是和父母妻子一同把家从浙江搬到了河北故城的牧场,专心做起了养牛人。
过去七年,从引进优质牛种、先进设备,到摸索一套科学养牛的管理体系……不疾不徐的”认养一头牛”在竞争激烈中国乳制品红海市场中撕开了一道口子,透过这道口子,一个关于国潮时代的“新养牛人”故事才刚刚拉开序幕。
先养好牛再造好奶
这是这家新锐乳业公司获得飞速成长的底层逻辑。
中国乳制品行业是一个庞大市场。根据Euromonitor统计数据显示,2019年中国乳制品消费市场规模突破4000亿元,到达了4196.3亿元。
大市场中有大企业,还有很多主攻区域市场的知名乳企,整个市场处于充分竞争状态。
在这样一个竞争激烈的市场中,一家后起之秀能够破圈而出,需要真功夫。
“认养一头牛”切入乳制品市场,并非直接在“奶”上做文章,而是在“牛”身上下了硬功夫,通过在“养牛”上的全力投入,从而打造一杯好牛奶。
2014年,“认养一头牛”创始人徐晓波投入自有资金4.6个亿建设首个康宏牧场,而在此之前,他已访遍国外包括美国、澳洲、以色列等养牛业发达的国家和地区,跑遍了中国几乎所有适合养牛的地方。
徐晓波得出的结论是,一杯真正的好牛奶,关键在于奶牛,相比国内下游乳制品而言,上游养牛产业更需要改造,同时还有非常大的提升空间。
2014年,徐晓波在河北故城建立了一座现代化牧场——康宏牧场,并通过亲身实践总结出一套现代化养牛经验,并提出“以牛为本”理念,奶牛舒适度成为牛是否养好的一个重要指标。
2017年,康宏牧场成为“国家农业部奶牛标准化示范场”。2021年,河北省农业农村厅发布了关于认定第十一批河北省农业产业化重点龙头企业的公示名单,康宏牧场再上榜单。
认养一头牛牧场
到目前为止,“认养一头牛”已将先进养牛经验复制到七座完善的现代化牧场。从上游养好牛,到下游卖好奶,“认养一头牛”正在将理想变为现实。
“奶牛养得好”是“认养一头牛”能快速发展的根基。而社交媒体红利浪潮的到来,则给“认养一头牛”插上了起飞的“翅膀”。
在传统乳制品行业中,线下渠道是兵家必争之地。而传统大品牌在线下积淀深厚,形成了强大的竞争壁垒,新生品牌如果在此与之争锋,几无胜算。
从众筹卖出第一杯奶开始,“认养一头牛”将市场重心放在了线上。在常规认知里,牛奶消费主要集中在线下场景中,超市、卖场、便利店是牛奶购买的重要场所,可以说,在线上卖奶本身就是一个大胆而有极富挑战的想法。
但也正是这种创新式打法,让“认养一头牛”迅速在社交媒体快速破圈,其产品品质和独特的养牛理念获得众多消费者认可,成为乳制品行业中一个非典型的现象。
“认养一头牛”2018年正式入驻天猫。2020年天猫618期间,“认养一头牛”品牌整体成交同比增速超600%,天猫旗舰店成交额登顶行业TOP1;2020年双11期间,“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺。
线上卖奶,模式可行。
客观地看,“认养一头牛”的快速“破圈”不仅与其“养好牛”的独特主张密切相关,新消费时代带来的消费趋势变化也是重要的驱动力量。
在新消费时代,80后、90后群体正在成为中国消费主力军。与60后、70后相比,在互联网环境中成长的新一代消费者更关注自身独特的消费主张和个性化需求,价值认同正成为主流消费者与品牌之间的纽带。
而借助社交媒体走红的“认养一头牛”与网上消费者有着天然的“亲密感”,并不断通过与消费者的沟通加深价值认同,其“养好牛、产好奶”的产品核心价值逐渐获得消费者认同。
“认养一头牛”将每月的26日定为会员日,会员家庭可以来到公司参观,也可以参与到新产品的研发当中。“认养一头牛”推出的A2β-酪蛋白纯牛奶,便是在线上与线下消费者的尝鲜、交流与讨论下诞生的。
除此之外,“认养一头牛”还通过线上活动“跨界吸睛”。比如,联合敦煌博物馆和保利文创,推出“认养奶卡-神兽守护卡”,强化品牌认知。与喜茶、康师傅等品牌跨界联名,推出场景化创新产品,触达更多的消费群体。
实际上,每一家企业的快速成长都无法摆脱时代、趋势的力量,在趋势的力量上做加法,做乘法,才是新生代公司突破成长的关键。
坚持养牛的“长期主义者”
细品“认养一头牛”,“新锐”品牌的背后,实则是一位把养牛这件事情坚持下去的“长期主义者”。
“认养一头牛”创始人徐晓波说过一句话,简单的事情已经被人做完了,要做就做难的事情、对的事情,才有机会成功。
这家企业从零起步,开始养牛,本身就是难的事情。从一定意义上来讲,“认养一头牛”从养牛开始,逐步切入乳制品行业,是需要长期主义的坚守。
产品走红的背后往往有很多人们看不见的力量在支撑,在消费者品尝每一杯好奶的背后,也有无数养牛人的坚守和付出。
联合创始人姜克奇认为,养好牛就要从一件件“小事”做起,只有把一件件“小事”做好,最终才能把养牛这个事情做好。
这位年过五旬,从公务员辞职创业的新养牛人的观点,代表了”认养一头牛”在养牛上的态度,“(养牛)当真正做起来时,面临的困难远比想象中多。”
但是困难的事情往往是最有价值的。
从中国产业发展的逻辑来看,消费市场之大令外界艳羡,但消费市场竞争之白热,也逐年递增,产业链向上游延展势在必行。