从京东到O2O的公关人兰杉:做坚毅果断的行动派

2020-10-20 09:40:08 作者: 从京东到O2

想象一下,如果你工作在上市后稳步提升的京东集团,捧着刘强东甚为重视的公关部“金饭碗”,你会有多大的勇气放弃一切重新挑战新兴行业的公关岗位?

如果你已经成为全球高级公司的部门总监,你有多大可能在稳定期时退出,加入全新的领域?

今天的主人公兰杉就是这样一位说做就做、坚毅果断的行动派公关人。

兰杉,本名张余兰,寓意青出于蓝而胜于蓝。毕业于美国伊利诺伊州立大学(UIC)MBA的兰杉,曾在中国驻芝加哥领事馆实习,也常在后方担任国际新闻编辑。每天源源不断的新闻事件,让她养成了迅速拥抱变化的职业素养和对事物的强烈好奇心,这也驱使她不再安于循规蹈矩的现状,开始寻找新的职业方向。

于是,兰杉来到京东集团,为时为中国三大电商之一的生力填补了中国公关的空白,也正是这段经历开启了她的公关生涯。而后,兰杉加入OTO公司,担任公关总监,完成了她职业生涯的第二次跨越。

2018年,兰杉开始担任国内领先互联网+房产企业的PR负责人,带领并参与了此家公司的招股书提交、美国纽交所上市等重大里程碑事件。兰杉加入此公司,正值这个行业从兴起到快速发展阶段,新兴行业对公关也会有很多新的理念和需求。

不过,自从触电公关行业,兰杉一直在业内深耕,用了多年的时间,对于中国公关经历有着独特的见解,来化解新形势下的新需求。

兰杉认为pr策略的标配主要是三点:护城河、攻守兼备、疏堵结合。

“护城河”:从零到一的突变

公司成立短短四年,便上市成功,在行业表现抢眼,其快速发展的背后,除了离不开资本加持、产品、服务外,也与公司重视建立公关宣传体系有关。但兰杉初到公司时,此时的PR是为零的,兰杉需要从零到一地去搭建不同发展阶段的策略、目标与流程规范,以及完善各类资源库。

针对公司在B轮融资和C轮融资的不同时期,兰杉都设定了不同的PR打法,来让公司的声量和影响力去影响到特定阶段需要知晓的特定人群。如在进行C轮融资时,此时的PR策略是不仅要让用户、业主、大众知晓公司的真正实力,还需要去获得来自资方、政府及行业的关注,让信息去进行充分地释放。

兰杉认为,PR不能只解决眼前的需求,而是要与公司的战略目标紧紧结合,不断去助推企业的下一步战略发展,并且做到立足现在,着眼未来,去看未来几年的方向。PR就像“护城河”,不仅要紧紧环绕和保护企业,还要跟随“城池”的发展去进行提前“布渠”。

兰杉操盘的PR是希望通过AIDAS理论让品牌美誉度和知名度转化为生产力,最终产生可见的实质效果,如用户数的增长、房源规模的增长、续租率的增长等等。这个是兰杉作为PR负责人带动公司整体PR的策略。

pr达人都是工作狂,工作中没有岁月静好

公司的房源数从20万间到40万间仅用了一年时间,人员也从1000多快速增长到5000多,发展速度非常之快。此时,如果先完善PR的流程规范和体系,再去运转,势必无法跟上企业的快节奏发展步伐。作为互联网公司下的PR体系,它的建立和完善也应当具有快速高效的互联网属性,“快节奏、快速适应、快速迭代”,但这种“快”很多时候是需要个人来快速决定、拥抱变化、加班加点来执行的。

节奏虽快,但兰杉表示,PR的“快”是由很多细节组成的。

2019年底,公司向美国递交招股了说明书。IPO是各方关注的焦点,需要抓住时效,在既定时间内、快速准确地、第一时间向外界传递信息。同时,临时性、突发事件也会增多,需要快速响应、果断决定、及时处理。基于以上需求,兰杉采取了“攻守兼备”策略。

在招股说明书递交同时,兰杉也马上带领团队租住在一间酒店公寓内,从下午17点一直连续工作到第二天晚上十点。

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