最近我同安踏COO陈科进行了一次交流，他提到当前的营销思路已经从单纯的“大营销”转变为“重点营销+用户运营”——重点营销可以加强消费者对于品牌的价值导向和价值传输，但品牌和消费者的连接不能仅靠重点营销，还需要在经营过程中，开展种草、直播等多维度营销。
确实，从最初品牌只是顺手种草、碰碰运气，到后来一大批新锐黑马通过“种草”直触消费者心智迅速崛起，「种草」在当前品牌营销、生意经营过程中的地位正步步提高。根据秒针系统《2022中国数字营销趋势》数据，54%的品牌主越加明确2022年KOL营销投放以“产品种草”为主要目标，37%的品牌主则认为种草的主要目标是带货转化。
无论是一线知名的大牌还是刚刚萌出的新牌，种草毫无疑问地成为了他们日常营销活动中的基本动作之一。但问题也接踵而至——人人都知道种草的价值，人人都在种草，就像电影院里所有人都站了起来——门槛拉高，效果降低，消费者甚至产生了抵触心态。熵增明显，这可怎么办？
种草的不确定
其实当前种草营销的种种问题，最终都会归结在三个字上——不确定。什么叫不确定？我觉得有两大类情况，一种是还没做，不确定怎么做，对方法没有信心，对决策充满疑虑；另一种则是已经做了，但对于结果不确定，不知道会产生什么效果，不知道是做错了什么导致失败，也不知道是做对了什么带来了成果。
细化到种草这件事上，前者主要是目标人群和种草内容的不确定，后者主要是种拔链路是否割裂、种草效果能否精准度量和归因的不确定。
我们平时会刷到一些与自己无关的种草内容，比如月薪六千却收到了豪车推荐，未婚未育却被频繁“种草”奶粉童装。站在消费者的角度，这是不精准、被打扰；反过来站在品牌的角度，这就是找错人了，对着和尚卖梳子，在石头上种草。
当然也有找对人的情况，可难点挑战在于光是找到目标人群还不行，我们需要打动他们。目标人群越来越聪明，你不确定自己的种草内容能否影响他们的决策。今年中国传媒大学联合巨量引擎出的《2022混媒时代新营销研究报告》里就提到了78%的用户已经是“聪明型”用户，他们理性、懂信息、懂商品、懂自己的需求、懂套路。比如美妆领域，很多消费者都是“功效党”“成分党”，烟酰胺、水杨酸、二裂酵母……专业术语信手拈来，甚至一些用户还会“反向操作”——在买眼霜的时候直接先搜“眼霜+避坑”“眼霜+踩雷”。
显然，人，也就是种草的目标对象，一直在不断变化。这也就给种草内容带来了更多的不确定。那些随大流的、套路化的、缺乏创意和感染力的种草内容很难持续打动越来越聪明的消费者，这又恰恰是品牌们需要的“确定性”。营销太硬势必会遭到消费者的抵触，但如果弱化种草痕迹，消费者是否又无法感知到准确的品牌信息？两难之间，到底什么样的种草内容才是恰如其分的？辛苦打磨出来的优质种草内容能不能撬动流量、被更多人看到？什么样的种草内容能够有力度、有持续效果？这里面有很多不确定。
而当你战战兢兢完成了“种草营销”的固定动作之后，你又会陷入后链路的不确定焦虑中。
一方面是种拔链路割裂带来的不确定。大家都知道种草的载体是内容，但交易的载体却是电商，这两者如何顺滑打通是一个巨大的难题。跨平台的种草和拔草对于消费者来说会有体验上的不顺畅，从而导致潜客流失，同时由于两边的数据割裂，难以对齐沉淀并复用到后续的种草策略中。
今年我们看到，电商平台继续狂加码内容，内容平台则要么补齐货架电商的基础设施、要么内外循环“两手抓”，这些动作背后的逻辑其实都是想要让种草和拔草更加顺畅，避免跨平台跳转带来的链路断裂、拉长和消费者流失等问题。
即使打通了从种到拔的跳转过程，甚至前后链路都在同一个平台上，也很难避免“种拔割裂”。
据我了解，不少品牌都是种草投放和拔草投放分开的，或者就简单粗暴地认为短视频是种草、直播是拔草。这些认识误区会导致品牌“只收不种”，从一开始入驻就高举高打，换来一段时间的销量大涨，但因为缺少持之以恒的长期内容运营，品牌粘性低，销量无法始终维持在高位；或者导致品牌“只知种草，不懂拔草”，过于关注品宣却忽略流量的承接以及销售相关的服务，导致被“种草”的用户大多流向了其他地方“拔草”，为他人做嫁衣。
