“她力量”正在不断崛起。
回顾2020年,《乘风破浪的姐姐》中姐姐们不拘泥于年龄,敢想敢做;《你好,李焕英》传达着“妈妈首先是她自己”的态度;《脱口秀大会》的杨笠,勇于冲破偏见表达自我……越来越多的女性从永无休止的刻板印象中挣脱出来,敢于说不、敢于说要、敢于表达自我。这是女性意识觉醒的一年,我们可以从中窥见“她力量”的冰山一角。
最近,一部以女性作为视角、女性为主创团队的电影《世间有她》因一支预告短片登上了热搜。区别于市面上不同的视角和洞察,它足够新颖且令人动容。
而更让人眼前一亮的,是「天猫全明星计划」联合《世间有她》打造的一档特别的“天性微访谈”
与市面上一些只专注于展现女性困境的内容不同,我们可以看到,视频中无论是嘉宾们的状态还是言辞,都是或阳光向上、或温和知性、或个性跳脱的,她们千姿百态,却唯独没有苦大仇深的诉苦。通过这样一档天性微访谈,告诉大家她们真实的经历和对待社会舆论的看法。受众可以从中自然而然的感受到,到底该如何面对言论,如何与自己共处,如何释放自己的天性。是不是在生活镜头中的我,也可以走出一条不同的路。
「天猫全明星计划」
为什么要做这样一个活动?
随着越来越多敢于表达真实想法和姿态的女性走入公众视野并受到欣赏和关注。有着超3亿女性用户的天猫,决定在3.8节即将到来之际,首先向全网女性发出「天性全开试镜」邀请。由天猫代言人易烊千玺和天猫3.8节鼓励官们一同参与号召,同时邀请《世间有她》主创团队、女性创始人等天性各异的优秀女性参与进来,鼓励全体女性勇敢、坚韧,释放天性,活出自我,展现自己的高光时刻。
在这样的号召和感染之下,用户被这些具有共鸣感的言论和态度所吸引,自发参与到活动中。再有源源不断的用户被吸引,用文字、视频来表达自己的天性以及所思所想,形成了更加优质的UGC内容,深度触达更多的受众。
从这些娓娓道来的发言中,我们可以看到,其实情绪的共鸣就是这么简单。而所谓的为女性发声也并非想象中的焦虑和无奈,也不仅仅像是其他活动那样的凭空呼吁。而是真正为她们提供了一个发声的平台和渠道,用欢乐的节奏和气氛让用户们自己嗨起来,形成真实的触达和落到实处的行动。那么感受到真诚的用户自然会参与其中,并形成自发的传播、互动。
打造一个有影响力的活动,除了直击人心的洞察,想要真正达到效果还需要恰到好处的传播思路。
于是,「天猫全明星计划」在发出试镜邀请之外,还与电影《世间有她》进行了更深度的合作——联合出品天性微访谈,并邀请到电影主创张艾嘉、李少红、郑秀文、黄米依;运动员惠若琪、演员宋轶、脱口秀演员小鹿、时尚芭莎主编沙小荔,以及华熙生物董事长兼CEO赵燕、内外品牌创始人刘小璐、每日黑巧联合创始人林希这些各具天性的优秀女性们参与。
同时「天猫全明星计划」借助商家明星资源,集结众多明星的参与,为本次活动持续加码。在平台、电影、代言人以及全明星的多重影响力之下,活动所触达的人群自然颇为可观。
而除了价值观层面的洞察和互动,此次活动背后还有一套更值得深思的底层商业逻辑。
从“全明星”到“全娱乐”
创新玩法打通站内链路
有关注过天猫的朋友可能了解,从2018年启动「天猫全明星计划」开始,就致力于打造以明星为基础的内容商业链条。希望能通过自身超级平台的影响力吸引到更多明星资源的加入,来为更多的品牌赋能。同时将品牌的代言人资源吸纳到「天猫全明星计划」中反哺平台,形成一套从流量到商业的完整营销闭环。
而本次,「天猫全明星计划」与影视作品《世间有她》达成合作,正是对这种商业营销闭环模式一种新的尝试。
借电影势能,赋能商家
在「天猫全明星计划」的互动加持下,天猫平台的商家一起参与到与《世间有她》的传播合作之中。只要在淘宝或天猫搜索「世间有她」,即可参与到为电影助力的活动中。不仅为粉丝们带来了IP联名的爆款商品,而且在购买和助力的同时还有30万张电影代金券的送出。同时还有周边礼品、代言人手办、亲笔签名礼品等诸多福利。
此外,「天猫全明星计划」还将电影IP与站内品牌建立联系,联合共创联名产品。让商家可以通过平台完成与热门影片之间的双向赋能。用联名货品+站内营销的模式,为品牌与电影之间搭建了一个新的营销合作的模式和桥梁。
影视宣发的另一种打开方式
从片方的角度来看,本次活动借助天猫超级平台的传播优势,以及商家的共同参与,为《世间有她》的电影宣推增加了新的流量传播渠道。在电影宣发阶段,3.8时间节点,借助平台影响力以及促销活动为电影打下良好的流量基础、价值观基础和受众好感度。