出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

编辑 | 杨锦

抖音与淘宝陷入周旋。

抖音正在逐步加强对直播电商的管控力度，8月17日，字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台巨量星图发布公告指出，自8 月20 日零时起，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20% 的服务费；抖音小店链接则仅收5%。

而在此之前，抖音还曾发布《美妆个护新规》，表示从8 月6 日起，要求非抖音小店链接的美妆商品，必须通过巨量星图发送任务订单，找到达人带货，才能挂载，抖音小店链接则可直接挂上。如违反上述规则，平台将会封禁该店铺的商品分享功能。

也就是说，针对三方平台的商品，星图直播订单设置为“订单底价+商品售卖佣金”的结算方式，如果商家不想走星图任务，则只能选择开抖音小店。

密集的动作背后，抖音正在尝试剥离对外链的依赖，全面“抖音小店”化，推进抖音内部的电商闭环。只不过，电商业务起步较晚的抖音，通过提升外链服务费倒逼商家进驻抖音小店，顺势扩大抖音小店占有率是大势所趋，但这之后离电商闭环还有多远，电商收入最终能为字节跳动估值提供多大想像力，仍有待市场验证。

更重要的是，这些行为同样带来副作用，其中就包括可能正在将身边的盟友阿里一点点推远。在敌军快手和京东结盟的情况下，抖音选择和苏宁易购站到了一起，而淘宝在短视频领域的结盟则变得游离，复杂局势之中，抖音电商的前景也因此充满变数。

互相试探，彼此警惕

在直播电商的风口吹起来后，上游流量平台和下游电商平台的命运便被深深绑定，抖音快手、阿里拼多多京东，几家巨头都想在对方的阵营里找到盟友，但又保持着相对的警惕，不想被对方的流量或供应链绑住手脚，这使得一种微妙的关系开始在他们之间蔓延。

2019年，阿里跟抖音签署了70亿广告年框，在抖音推进直播电商初期，淘宝也是其后端供应链的强力支撑。但此后情况急转直下，今年618前后，关于抖音和阿里即将“分手”的传闻便不断传出。5月底，有消息称，“618大促之后，天猫商家在抖音投放的购买链接，跳转到淘宝之后将不再给流量扶持。如果要想获得流量扶持，必须通过淘宝投放才可获得扶持。”抖音当时对此回应称消息不实。

而一位MCN从业者曾透露，事实上，6月初开始，抖音就开始逐步限流或屏蔽阿里系链接，如在抖音直播带货，商家几乎只能开抖音小店才能规避风险。一位抖音内部人士曾在5月底时告诉搜狐科技，抖音小店目前只能“偷偷做”，抖音内部正在寻求以一种“新的方式”和阿里合作。

值得注意的是，阿里与抖音于去年签署的合作框架于今年5月到期，而抖音随即于6月传出成立电商一级事业部的消息。

据此前36氪报道，5月中旬，抖音开启了针对618的大规模品牌招募，动员全体抖音销售说服品牌来抖音开小店。与此同时，一系列运营策略也在做出相应调整，以吸引商家入驻小店，比如，在直播广场开放中心化入口导流、挂小店链接给流量补贴、小店成交的交易佣金仅收1%等。

字节跳动把流量变现为广告的模式做到极致之后，进入商品交易领域，是大势所趋，而随着电商一级部门的成立，字节跳动进入阿里腹地的野心越来越明显。

然而，尽管近日新政策的频繁出台，被外界声音解读为，抖音正将自身和阿里推向电商的正面迎战，但从搜狐科技采访的多位业内人士来看，直播电商之于抖音，仍只是短视频内容之外的一部分延展，难挑大梁，同时，考虑到阿里是字节跳动最大广告主的合作关系，“在边界的处理上，抖音没必要和阿里树敌，只不过由于海外收入的影响和上市的压力，商业价值的挖掘又让抖音不得不着急。”微格MCN创始合伙人江松阳向搜狐科技表示。

在广告流量之外，建立电商体系是提高字节天花板，最终影响公司估值的关键措施，也是必须走的一步。此次电商政策的更新，更像是抖音小店在积累了一定流量后的顺水推舟，在尽可能降低冲突的情况下过渡到下一阶段，整体而言，抖音的电商闭环动作仍旧谨慎。

从淘宝侧来讲，其也保持着对抖音的警惕性，抖音占据着上游强势的流量入口，这是淘宝增长动力的来源，但同时也可能随时扼住其喉咙的命门。

6月份，抖音推出了一款名为“抖店”的抖音商家管理工具，用来完善电商后端业务。此后不久，淘宝千牛（阿里巴巴集团卖家工作台）便对在抖音上推广商品的商家进行了功能调整，在抖音上推广商品的商家无法从千牛添加商品链接到抖音上进行推广，同时，已经在抖音上通过千牛推广的商品也出现无法跳转到淘宝上的情况。

抖音和淘宝开始陷入互相试探同时警惕的状态，即使是这一次抖音整顿外链，也会发现，政策只针对直播购物车，橱窗商品、视频购物车暂不受此规则影响。

一方面，直播更接近交易转化环节，从直播下手规范交易侧更为直接，而另一方面来讲，直播仍旧是抖音平台整体的小比例内容，通过直播试水新政策，短视频购物车则可以保持和淘宝的合作关系。

商户重新衡量ROI

抖音电商的运作模式分为两种，自营的抖音小店和外链电商平台。具体来看，外链电商平台是通过添加京东、淘宝等平台的链接在商品橱窗上架商品，抖音小店则是抖音自有的提供商品售卖服务的电商平台，其运营模式也类似于“淘宝店铺”，当用户开通小店后，需负责商品的售前售后服务，而不是仅仅像“商品橱窗”一样分享为主。前者抖音充当中介商，后者抖音直接从商品中抽佣。

具体来看抖音电商新政策中的平台服务费该如何计算，以淘宝为例，在旧政策中，如果直播带货的商品链接来自淘宝，最后的结算中淘宝联盟会抽取GMV的6%，星图平台收取平台服务费的5%，但使用小店链接，抖音平台则仅抽取GMV的1%。也就是说，淘宝抽佣一共11%，而小店佣金仅1%。

新规发布之后，如果直播带货的商品链接来自淘宝，最后的结算中淘宝联盟会抽取GMV的6%，星图平台收取平台服务费的20%，GMV抽成未变。

“上涨的15%服务费无疑是商家来承担，也就是说，他们要重新衡量投入产出比了。”微格MCN品牌直播服务负责人肖东豫告诉搜狐科技，这个政策出台之后，商家有可能会降低和抖音的合作机会。但她同时也指出了另一种可能性，即目前来看，抖音小店的开店流程并不繁琐，运营也很轻，但淘宝发展到现在这个阶段，已经进入精细化运营，也就意味着运营端越来越重，这反而会让很多商家考虑换平台运营。