“围绕用户需求，以最有效、最便捷的途径让产品到达消费者手中，这一理念说起来简单，但对于安稳发展了几十年的老字号企业来说，无疑是一大挑战，想要在竞争激烈的市场中为产品打开一条销路，营销转型的探索势在必行。”业内专家告诉记者。
老作坊 走进资本市场
在新的市场环境下，转型的重要性对老字号企业来说不言而喻。“大家都知道要转型，可往往受到资金的制约，无论是产品研发还是营销开拓，都需要大量资金投入。”丁惠敏说。
传统的老字号大多起步于家庭作坊模式，生产技艺由继承人代代相传，讲究“不外传”。在这样的坚持下，有限的生产力制约了企业的盈利能力，企业规模难以进一步扩大。时至今日，这些问题在一些老字号中依然存在，要振兴，必须有大手笔投入的底气和魄力。
朱府铜艺，一个创立近150年的老字号企业，是国内铜古建行业最著名的品牌之一。随着铜古建市场的成熟，在掌门人朱炳新“让美丽的铜器回归生活”的理念下，2018年朱府铜艺开始谋求向新的业务——铜文创发展。
对于当时的朱府铜艺来说，企业大量的资金和资源都投入在铜古建业务上。尽管技术的成熟让他们在试水阶段取得良好效果，但要进一步扩大产能，进军文创，钱从哪里来？幸运的是，新业务上马之后，不少投资机构看中了朱府铜艺这块响当当的金字招牌，为新业务的开展提供了资金支持。
通过与社会资本的合作，朱府铜艺有底气请来专业人才，组建全新的产品研发团队、设计团队和品宣团队，铜文创业务逐渐起步。不久前，一件与普陀山合作的铜葫芦摆件通过薇娅直播间15秒就售出4000件，最终销量达到两万个，铜文创的水活起来了。
上市，是老字号与资本亲密接触的又一站。近来，张小泉、知味观、五芳斋等老字号企业正紧锣密鼓地谋求上市，以期通过公开发行股票来募集资金，借助资本市场完成品牌的进阶。
近年来，张小泉得益于在生产技术上的革新，新产品的研发和销售渠道的不断开拓，企业发展进入了一个高光期，近两年销售收入平均增长率在20%左右。在这样稳步前进的情况下，上市成为了顺势而为的一种选择。
“上市将从资金、人才、合作等多个方面满足企业发展需求。”夏乾良告诉记者，对于张小泉这个品牌来说，上市能够带来品牌声望的升级，尤其一旦上市成功，张小泉就将成为“刀剪第一股”，对于其市场知名度和竞争力来说都是一大助力，在将来走向国际舞台的过程中，也能有更高的起点。
老字号拥有稀缺的品牌资源，正是资本最青睐的价值标的，这番一拍即合为众多老字号带来了时代机遇。“与资本的结合是老字号们转型发展的重要途径。但这不应该成为目标，企业发展的落点一定是服务消费者。只有保持这一初心，老字号企业才能在新市场中闯出新天地。”刘俊说。
抓住新机遇 焕发新生机
丁惠敏
2020年是特殊的一年，突如其来的新冠肺炎疫情，给我们的生活和社会经济带来了极大的影响，国内、国际经济形势发生了巨大的变化。也是在今年，民族品牌越来越受到消费者的关注，老字号以优质的产品、服务和强大的号召力，成为“新国潮”的主将之一。
在这样的背景下，老字号企业更应该迎接挑战，抓住机遇，做好资本和销售两篇文章，焕发新生机。
一直以来，国家发改委、商务部等部门都鼓励股权投资机构、金融机构对品牌价值高、发展潜力大的老字号企业加大资金、管理、技术投入，从而推动其转型升级。浙江的不少老字号企业正在迈出新步伐，引入社会资本为企业发展注入新的活力，顺应转型升级的浪潮。
为使销售实现线上线下融合发展，一些老字号企业将经营受限的线下门店转为“线上下单，线下配送”模式。浙江省老字号企业协会为“触网”难的老字号搭建了充足的平台，多次举办直播活动，邀请淘宝、抖音、快手等电商平台的头部主播对省内最有代表性的老字号进行直播推介，助力拉动销售。与此同时，发展线下销售要发挥聚集效应。浙江省老字号企业协会正着力推动老字号商业街打造，老字号企业应抓住这一契机，入驻商业成熟的街区，如乌镇、南浔等古镇，借助当地旅游优势，融合老字号特色，打造“老字号新国潮”主题街区，充分发挥聚集效应，带动线下老字号的销售。
老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技术或者服务，具有中华民族的传统文化底蕴。同时，企业历经百年风雨而存，拥有着良好的信誉。想维持老字号的这份荣誉，继续更好地传承和发展下去，不能故步自封，应与时代接轨、坚持创新发展，迎接“又一春”。
（作者系浙江省老字号企业协会常务副会长兼秘书长 ）
