前不久,全面口腔护理品牌usmile与B站惊喜跨界联名,以「快乐投币·笑着见」为主题,携手推出「快乐投币·口腔护理礼盒」,共同倡导「全面口腔护理从年轻开始」。其中,B站活跃度极高的三大圈层——汉服、Lolita、JK,是此次跨界联名的“破圈入口”。
在竞争激烈的口腔护理市场,usmile已经在2021年第一季度实现弯道超车,在天猫渠道市场份额超越了欧美头部品牌。在产品之外,从usmile这次的动作里,我们不妨也一窥其在年度品牌战略上的思路。
和B站合作的第一需求,就是认知「破圈层」
usmile「快乐投币·口腔护理礼盒」内容物
很显然,usmile这一次和B站的联名活动主要面向的是更加年轻的后浪人群。
这次礼盒中推出的新品「1号刷-泡泡刷」,是usmile面向18-25岁的Z世代人群打造的「1号刷」家族中的「新成员」。「1号刷」顾名思义,定位就是人生中的第1支电动牙刷,首款入门之选。
围绕着用户的口腔感知,泡泡刷为用户设计了更加新颖有趣的刷牙体验——起泡泡。「在刷牙的过程中,泡泡刷可以形成绵密气泡,深入齿缝好像给牙齿洗了一个泡泡浴。」泡泡刷的产品介绍中写道。
在泡泡刷的产品设定背后,是usmile对于年轻人群的洞察。
中国的年轻人大多数口腔护理意识薄弱,此前口腔护理产品最大的痛点是不易坚持。usmile认为其实满足产品的专业功效之余,年轻消费群体需要更加好玩有趣的产品互动,比如「让牙齿享受泡泡浴」这一点,就会非常适合面向年轻用户的传播。
usmile「1号刷-泡泡刷」
usmile对于产品的美学设计一直非常看重。这次usmile与B站的「品牌联名款」,区别过往产品色系,赋予泡泡刷独有的B站专属粉蓝配色,这也正是B站的标志性色系。
礼盒外观是B站品牌LOGO小电视,在礼盒上方还设计了一个「投币」口,呼应了B站的「一键三连」。这些设计上的沟通细节,如果是B站重度用户们看到,都会会心一笑。
usmile提到,这次礼盒中选择的「泡泡刷」,其产品定位就是「属于Z世代的第一支电动牙刷」。品牌希望能够面向更多电动牙刷的「小白用户」,从培养口腔护理意识做起,来成为他们接触、记住的第一个全面口腔护理品牌。
不仅提供产品组合,usmile还希望能够「陪伴这一群更年轻的新生代群体成长,搭配科学有效的护理方法,守护他们的口腔健康,赢得他们成为品牌的忠实用户」。
usmile这次选择面向Z世代人群的策略值得分析。虽然说现在没有哪个品牌不想赢得后浪之心,但其实,这群年轻人并不是此前电动牙刷品类主要面向沟通的人群。
在电动牙刷KOL投放最为激进的2018、2019年,从微博KOL选择也能看出,电动牙刷品牌的目标人群大多是已经工作了3-5年的白领。他们可支配收入更高,愿意为进阶产品付费,并且口腔护理意识、健康意识都更强。
usmile之前也是这样的思路。
但到了2021年本次和B站的合作,usmile反而想要掉转重心,主攻还没有太多口腔护理意识的年轻人群与他们做沟通。甚至提前到从培养、教育口腔护理意识这一步开始,来建立品牌认知,这也是为什么usmile要提出「全面口腔护理,从年轻开始」。
因此现阶段usmile和B站的合作,第一目标是做年轻群体口腔护理认知的「破圈」。
这个破圈并不只是年龄圈层,还有人群圈层、认知圈层。
usmile经历了公众号、小红书、微博的几轮红利期,逐步稳健成长起来。但B站还没有被完全挖掘,其背后是更多不同圈层的年轻人。这一次usmile选择发声的KOL们,都是来自此前口腔护理品牌几乎没有触及过的圈层——Lolita、JK制服、汉服。
usmile联动汉服、JK、Lolita圈层的KOL
此前电动牙刷品牌的KOL策略,还是以较为大众化、生活化的博主为主,美妆、家居、时尚、作家……这些领域都有触及,但Lolita、JK制服、汉服这样圈层化特征明显的KOL还很少有口腔护理品牌会大胆涉略。
Lolita、JK制服、汉服这三个圈层尽管在外人看来更加「小众」,但在usmile看来,这部分群体坚持做自己,敢于大胆展现自己的热爱,是后浪中极具个性的代表。
这一次usmile和B站「快乐投币·笑着见」的跨界联名,两个品牌作为倡导年轻人口腔护理的先行者一起「投币」;在年轻的Z世代群体中产生化学反应,他们为口腔护理的内容点赞,愿意转发分享口腔护理的方法。这是两个品牌与消费者一起共同完成的口腔护理「一键三连」,也是usmile与B站合作的「快乐投币·笑着见」想要实现的。
让更多年轻人能够「像护肤一样护理口腔」
2020年末开始,usmile几次大型的Campaign都将「像护肤一样护理口腔」放在核心位沟通,这也成为usmile在2021年想要输出的品牌心智。
「多数国内年轻人对口腔健康护理的认识比较薄弱,但是护肤,在年轻人中的认知渗透已经很不错了。」usmile表示。
于是,usmile在2019年年末,基于「像护肤一样护理口腔」的Slogan,开始布局全品类口腔护理产品线。
除了主打的电动牙刷,冲牙器以外,usmile还推出了借用护肤类比概念的快消线产品。比如借用护肤中抗糖概念的「抗糖小方瓶」防蛀牙膏;漱口水中借用护肤「抗初老」的概念,推出「精华漱口水」;还有具有修护牙釉质功效的「修护小黑管」热感牙膏等。
usmile也是目前市面上几乎唯一一个,横跨电子类产品和快消类产品的全面口腔护理品牌。
