醉鹅娘还会根据用户需求，推出与酒有关的周边。比如近年来野餐成为时尚，醉鹅娘就推出了tastepad外出红酒包，与市面上的外出红酒箱不同，它更方便携带，同时还具备高颜值，更显优雅。里面还包括两只“星环杯”，杯杆用一深一浅两款梦幻粉色，符合年轻人的审美。

tastepad外出红酒包图片来源：鹅娘的客厅订阅号

4、适时收割

对于用户是收割还是养的问题，醉鹅娘提到了自己在做内容时的洞察。“酒这个品类天然存在一个问题，用户对于纯酒的内容需求量没有那么大，大家对酒知识、酒文化不会那么感兴趣。”

所以用户对于酒这一块的内容反而是更直接的，如果持续收网的话，必须要保证用户的增加及用户的消费频率能跟得上推产品的频率。

如何解决增长痛点？对醉鹅娘来说，下一个阶段的目标是把酒水的内容做广，到最后回到一种精致吃喝的生活方式。一方面需要选品做广，另一方面，要找到用户喜欢的内容赛道。

03、用内容变现，醉鹅娘能给食品行业什么启示？

现在有很多品牌越来越重视内容，正如订阅号“梁将军”提到的内容营销的调研报告，报告上说：2020年，中国71%的广告主想加大内容营销的预算。

新兴品牌自不用说，传统品牌也在用内容做转型，比如五谷磨房近日借势丁香医生专家团共同研发推出了“吃个彩虹”麦片，通过彩虹食谱、科学视角解读产品营养成分等方式来强化品牌安全、健康的形象。

“吃个彩虹”麦片包装袋图片来源：丁香医生

那么食品企业能从醉鹅娘的内容营销中得到什么启示呢？

1、如何做品牌？

可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫曾说过：“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”

这里涉及到品牌资产，而醉鹅娘的品牌资产在于，醉鹅娘拥有好感度以及用户粘性。

在醉鹅娘的微博，我们看到很多类似“你的客户是打都打不走的那种”、“本来我不要喝酒的，但是你发的每一款酒我都想买”的留言。

阿里有一个AIPL模型，即认知、兴趣、购买、忠诚。现在品牌越来越多，消费者忠诚度越来越低的情况下，很多品牌其实被卡在了从购买到忠诚的这一关。要让品牌具有好感度，可以学学醉鹅娘，如何用内容离消费者更近。

2、如何做产品？

如果没有适合做内容的产品，就好比“巧妇难为无米之炊”。近年来联名大热，多少都带着内容营销的思路。

消费者疯狂抢购优衣库的衣服，不是因为便宜，而是因为印了KAWS；消费者抢红色奥利奥，不是因为更好吃，而是因为上面印了supreme。

3、如何做内容？

要做内容，首先要找到好的内容。前段时间因为偶然原因#喜茶又错付了#的微博话题上了热搜，喜茶就趁势和茶颜悦色做了一次联名，再次掀起热议。内容不是凭空想出来的，而是要结合趋势、现实做出“吸睛”的内容。

喜茶x茶颜悦色联名图片来源：喜茶官方微信公众号

其次，让内容不断沉淀后形成IP化的资产是内容营销的长期投资，消费者的心智是一种长期建立的过程，背后需要一个体系化的内容运作。
比如天猫超品日一开始是不被看好的项目，是经过不断重复与迭代才成为品牌需要提交方案来竞争一个名额的抢手资源。百事可乐的“把乐带回家”也是在一年一度的贺岁片中植入了消费者心智。

而醉鹅娘的狮子歌歌如果没有不断推新，强化狮子的IP形象，也可能只是昙花一现。

狮子歌歌部分产品图片来源：Liona狮子歌歌订阅号

04、结语

《内容引爆增长》中提到，移动的用户红利期过去、红包玩法用户也已经疲倦，而内容驱动增长会成为重要的趋势。

内容营销大势下，品牌需要像醉鹅娘选品那样，不断试错，找到最适合自己“画风”的内容。

但需要指出的是，内容营销与内容变现不能一概而论，对品牌而言，从好的内容到成功的内容，还需要更清晰的商业化思维。

参考来源：

[1]子航，《醉鹅娘：经历合伙人分家与转型，徐小平认定她能改变红酒行业》，2017年3月10日，接招

[2]张乐，《醉鹅娘：双十一98分钟破1000万，藏在中国新消费里的酒类未来》，2020年8月5日，35斗

题图来源：鹅娘的客厅公众号、《YOHO潮流志》

*本文FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。

* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（ID：fbifmedia1）