“黑马”年年有，今年尤其多。今年，天猫上的新品牌在“双11”刚一开场，就被消费者买爆——11月1日当天，有1800余个新品牌成交额超越去年“双11”，94个新品牌增长超过1000%。
值得注意的是，这些新品牌中，上海“黑马”表现尤其突出，三顿半、布鲁可、永璞、至本、薄荷健康等上海新品牌位列天猫平台全国品牌多个类目的销量top1和增速第一。
种种迹象表明，天猫“双11”的创新玩法，助力上海本土小字辈品牌不断刷新销售新纪录。
上海市商务委电商处相关负责人表示，继上海“五五购物节”后，“双11”点燃了上海促消费的下半场，进一步释放出新兴消费潜力，正加快推动新零售、数字化转型升级。
今年天猫“双11”就一个“新”字
今年天猫“双11”，最突出的特点就是一个“新”字。
新节奏。曾经的“光棍节”今年成双，消费者可分两拨购买，即11月1日至3日是第一拨，11月11日当天为第二拨。作为疫情后全球最大消费季的天猫“双11”，从此有了“双节棍”这一新代号。
新规则。往年，领津贴、定金膨胀等优惠措施让消费者直呼烧脑，今年，天猫“双11”的规则干脆明了，各类津贴可直接自动领取，消费者只需跨店购物满300元就能直减40元。
新内容。今年天猫“双11”从过去只有“买买买”到覆盖吃喝玩乐诸多场景。在线下，整个天猫双11狂欢季囊括了3个周末，消费者可以通过支付宝抢购5折甚至1元的外卖美食、足疗SPA、电影演出、旅游产品等。当然，最引人注目的还是买房、买车的全面加入。今年，全国3000楼盘、80万套特价房加入天猫“双11”，还有天猫好车百亿补贴，首期已覆盖奥迪、阿尔法罗密欧、大众、别克等50余个主流品牌。
新姿势。今年，淘宝直播成为消费者开启天猫“双11”的新姿势，最为火爆的“剁手”场景之一，来自淘宝直播间。10月21日，预售开始10分钟，淘宝直播所引导的成交额就已超过去年全天。
新互动。今年天猫“双11”推出了全新的养猫互动小游戏，这一游戏结合了当下火爆的成团出道综艺形式，消费者通过做各种任务，让自己的“猫”逐渐长大，最终，消费者可把猫培养成表演者，并瓜分总额20亿元的红包。至少有300万人能领取到超过100元的红包，这无疑极大刺激了买买买一族的参与热情。该养“猫”活动上线不久，用户数就已超越王者荣耀，甚至有人认为，这已经堪比中国最大手机游戏了。
上海新品牌天猫“双11”乘风破浪
在各种“新”玩法的引力之下，11月1日零时，天猫“双11”“抢先购”正式开抢，数亿“尾款人”涌入淘宝疯狂下单，抢购1400万款参与折扣的尖货好物。截至1时51分，已经有上百个品牌成交额突破1亿元，火速迈入天猫“双11”“亿元俱乐部”。
其中，上海商家有着非常亮眼的表现。按照品类来分，上海消费电子品牌的销售增长高达62%，增速位列天猫平台该品类全国品牌首位，而汽车领域的上海品牌增长也超过35%。除了不可小觑的成长速度之外，还有过硬的销量。数据显示，三顿半、布鲁可、永璞、至本、薄荷健康等上海本土新品牌在各自类目中稳居top1位置。
上海新锐品牌在今年天猫“双11”开局之时能有如此亮眼成绩，这其实并不令人惊讶。事实上近两年来，这些品牌在天猫赋能之下，靠着过硬品质和创新玩法，在此前的天猫“双11”、618中早已乘风破浪，让人弹眼落睛。
如永璞咖啡，2014年在上海成立，2018年入驻天猫后开始发力，从小打小闹到让同行无法淡定，不过两年时间。数字显示，2020年1至5月，永璞咖啡增速超过500%，今年天猫618期间同比增幅高达780%。目前，天猫成已成为永璞咖啡主渠道，在其总销售额中占比高达85%。
同样是上海品牌的薄荷健康则相对“年长”，在2017年入驻天猫之前，名气略显平淡。但2018年，其在天猫推出健康零食类新品“低脂鸡胸肉肠”后即一飞冲天，月销量突破10万，成为天猫鸡胸肉肠TOP1。去年起，薄荷健康又推出明星健康减重21天全餐方案，至今已陪伴30万+顾客实现健康减重。今年12岁的薄荷健康，终于在搭载天猫后，找到了一条“破圈”路。
再如源氏木语，2010年在上海创立，2012年正式入驻天猫后一路高歌猛进，已连续8年在天猫上保持100%以上的增速，且连续8年牢牢占据天猫实木家具第一位置。源氏木语的热销，很大一部分来自天猫的消费者洞察。通过与天猫新品创新中心合作，源氏木语开发出一款一触即亮的“夜光床”，可实现零点零几秒极速感应，一上线即成爆款，月销5000张，总销量已突破10万张。其他如扶手削薄从而能放下储物袋的沙发、可纯粹欣赏橡木纹理的经典北欧款大板床、专为合租者省下空间的低矮小飘窗梳妆桌等，都是热销款，但都非“随随便便就能成功”，其背后都有大数据的反向赋能。目前，源氏木语公司设计团队有20多人，他们常常将天猫的大数据作为参考。如2019年的年度关键词是具有高级感的“长虹玻璃”，今年的大热元素则为“藤编”，品牌方都会紧跟这些潮流来跟进设计。
就在近期，天猫联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2020新国货之城》榜单，对各城市新国货品牌的数量、质量和竞争力进行综合评分，结果显示：盛产新国货的国内城市TOP5，依次为上海、广州、深圳、北京、杭州。这意味着，继新零售第一城、淘宝直播第一城之后，上海又拿下了“天猫新国货第一城”的头衔。
天猫“双11”点燃上海促消费下半场
今年，天猫“双11”靠直播“抢戏”打响了第一枪，10月20日天猫“双11”预售开启之际，李佳琦、薇娅的直播间热闹非凡，宛若过年。随后，“第一个叫我别睡的男人”“李佳琦都劝我不要买了”等关键词登上微博热搜，获得实时百万搜索量。当晚，李佳琦、薇娅也分别以成交额33亿和35亿元交出漂亮成绩单。
不约而同的是，今年11月1日，上海市商务委也联合多部门，启动网络购物狂欢季暨“11直播月”，通过七大主题78项活动，深度激活上海丰富的市场优势、场景优势和资源优势，让直播电商在整个11月成为上海的城市新热点，把直播电商塑造成上海的城市新名片。