恒大打响“降价促销”第一枪,影响有多大?

2020-09-09 02:05:50 作者: 恒大打响“降

文|云北


事情正在起变化。

9月6日,恒大连夜召开集团营销工作会议,自9月7日起至10月8日,恒大全国楼盘全线7折,至少覆盖全国600个楼盘;且在现有基础上,还将给予恒大部分管理层额外96折的签字权限。



“金九银十”刚刚启幕,新一轮楼市价格战已经打响。

这是继今年疫情期间,恒大以“网上卖房”的营销革命创造了逆势飘红的销售记录之后,再一次以“打折促销”的姿态、血拼“金九银十”的决心,引领楼市新变局。

恒大率先打响“降价促销”第一枪,释放了什么信号?


01

恒大为何选择此时降价促销?

众所周知,金九银十向来是楼市促销旺季,九月十月的市场形势往往足以决定整年的走势。虽然这几年在政策高压之下,“金九银十”不复以往,但这两个月依旧举足轻重。

更何况,全球疫情风险仍未彻底消退,经历过上半年楼市冰封的房企,在关键时刻通过降价促销回笼现金流,无疑有了未雨绸缪的意味。

相比疫情风险,影响更为直接的则是政策风险。

就在“金九银十”前夕,住建部等中央部委先后召开三场座谈会,罕见向与会城市提出“统一思想认识,提高政治站位”的表述,同时首次明确提及“重点房地产企业资金监测和融资管理规则”。

这三场座谈会的影响已经接踵而至。


在中央部委“点名”10+6个城市之后,目前已有深圳、杭州、沈阳、东莞、南京、宁波、无锡等地加码楼市调控,每个城市都被推上了“史上最严”的高度。



无论是深圳的“落户三年方能购房”,还是沈阳无锡等地的“增值税免征年限从2年升到5年”,抑或东莞宁波的扩大限购范围、增加限售年限,无疑都对楼市产生了不可避免的影响。在“政治站位”面前,谁也不能随便应付。

同时,房企融资的“三道红线”,正在重塑中国房地产的市场格局。这三道红线,以资产负债率、净负债率、现金短债比作为抓手,无论对大型房企,还是中小型房企,都带来了前所未有的压力。

在市场变局面前,向来敏锐的企业早已未雨绸缪,恒大第一个反应了过来。

早在今年年初,在楼市环境尚且宽松之际,恒大就率先提出“降负债”目标:在2020年到2022年,力争有息负债平均每年减少1500亿元。

这一次恒大率先进行“打折促销”、抢收“金九银十”,同样是这种市场危机意识的体现。借助价格战,恒大有望通过10个月就提前完成年度销售目标,为未来提供了充分腾挪的空间。



在楼市大转折时刻,谁能看到市场大势的变化,谁能率先做出必要而及时的行动,谁就能在更加激烈的市场竞争中抢得先机。

02

恒大打折促销,究竟是真降价还是玩噱头?

我们用数据说话。


根据2019年恒大年报及2020年上半年中报数据,2020 年上半年,恒大合约销售均价为9029元/平方米,相比2019年全年的10281元/平方米,降价幅度超过10个百分点,相比2019年上半年的10756元/平方米,下降幅度高达16%左右。

不可否认,这背后可能存在城市分布及成交结构变化的因素,毕竟低能级城市开盘增多也会拉低均价。但过去一年多来恒大销售均价的变化,足以说明这一连串的打折促销,并非简单的数字游戏,而是存在真金白银的让利。

这还是今年疫情期间降价促销的结果。疫情是偶然的意外冲击,面对疫情的降价促销不乏救急性质,一旦疫情影响消退,对冲政策就失去紧迫性。

这一次情况有所不同。疫情期间虽然楼市热度不及以往,但政策环境的空前宽松足以让市场获得喘息之机。


金九银十,面对的则是史上最严的楼市调控,以及史上最严的融资“三道红线”,前者锁住投机需求,后者捆住房企扩张步伐,前后夹击之下,降价促销就是必然选择。

换言之,这一轮降价促销,不仅是捍卫行业地位的竞争战,更是争夺现金流、稳固基本盘的兜底之举,恒大打响了第一枪,势必引来更多的房企跟随。

虽然每家房企都不乏争抢现金流、稳固基本盘的意图,但不是每个企业都有降价促销的底气,毕竟任何折扣需要付出真金白银。

一方面,恒大强大的土地储备以及具有竞争力的土地成本,为降价促销奠定了基础。


据统计,截至2020年上半年,恒大各级城市储备土地的楼面地价分别为:一线城市每平方米3711元、二线城市每平方米2572元、三线城市每平方米1501元,在全国性房企中优势明显。


恒大历年土储及土地成本 来源:克而瑞


另一方面,恒大拥有大量的项目储备。据悉,今年下半年,恒大将有9000万平方米的可售货量推出,为降价促销提供源源不断的楼盘支持。

众所周知,恒大2020年的销售目标是6500亿。截至今年8月,恒大已累计销售4506.2亿,同比增长22%。若“金九银十”能顺利实现2000亿元销售,恒大就能提前完成全年6500亿元销售目标,离8000亿元门槛只有一步之遥。



这正是恒大降价促销的底气和意图所在。

03

每一次关键时刻的选择,总能看出一家企业的底色。

从1998年至今,中国房地产虽然走过20多年的上行史,但房价并非一路上行,大涨有之大跌亦有之,只有把握好大势的企业才不会被时代的风浪甩出去。

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