有数据指出，受新冠疫情影响，2020年中国服装市场收入预计至少蒸发4000亿元，整体市场规模预计缩水15%。被称为“国民服装品牌”的海澜之家也未能幸免。上半年，海澜之家营收81.02亿元，同比下跌24.43%，归属于上市股东的净利润为9.47亿元，同比下跌55.41%。
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拆解来看，与众多服饰品牌一样，海澜之家在一季度遭遇重创，营业收入38.48亿元，净利润2.95亿元。二季度则快速回暖，实现营收42.54亿元，净利润6.53亿元，较一季度环比增长223%，同比2019年第二季度恢复了将近80%的销售。此外，海澜之家年中报显示，其现金流量净额为8.81亿元，比去年同期劲增76.79%；期末存货总额为 82.17 亿元，同比减少 6.25 亿元，比 2020 年初下降8.3亿元。
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“一季度对于海澜之家这样以线下为主的企业来说压力是巨大的。对一季度做了复盘和反思后，二季度我们迎来了业绩的回暖，现金流恢复到去年的九成。虽然这还没有完全达到公司的预期，但无疑让我们从上到下的团队凝聚力恢复到了疫情前的状态，所以现在内部高度一致、目标非常清晰。”海澜集团总裁周立宸向亿邦动力谈道。
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回顾过去这段时间，周立宸觉得有两件事情的坚持是对的：第一是很多品牌大量关店的时候，海澜之家坚守住了线下的盘子；第二是在抓直播和社群等新流量时，没有放弃对于传统电商渠道的深耕。
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此外，单品牌经营思维的转变以及新品牌孵化策略的并行，都为海澜之家疫情后的快速回暖以及接下来的奔跑提供了足够的蓄力。
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在与周立宸交谈后，亿邦动力将海澜之家保持增长的几个关键动作以及背后的思考做了一个总结。
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实体店不能关
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关注新用户而不是新流量
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第二季度，海澜之家线上业务增长40%，其中，一小部分是通过直播、社群获得的增量，绝大部分则是来自传统电商渠道。
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“新流量很多，但也很分散，比如说直播、社群，他们这些增长必须经历一个爬坡的过程。所以，耕耘好自己原有的传统电商平台的流量也非常重要。”在周立宸看来，做直播、买流量，最后必须得关注这个流量是否能沉淀下来，变成自己的流量。所以，在大家鼓吹新流量时，必须冷静。
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据其介绍，今年618期间，海澜之家在天猫平台的销售增长超过140%，在京东位列类目第一，上半年在唯品会也获得了不错的增长，再增加一些额外的新流量（比如直播、社群），所以有了二季度线上业务的整体增长。
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“社群方面，我们并没有在疫情刚来临的2月就立马去做。回过头来看是对的，为什么？因为当时很多思路是不完善的，如果盲目去做，最后只会透支自己的能量，影响二季度的恢复。”周立宸指出。
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