“我听到一个很有意思的话说:流量就像是呼吸机，你戴着的时候感觉很爽很舒服，拔掉的时候很有可能就挂了。关注新用户从哪里来，而不是新流量从哪里来。这里有本质的区别。流量与商品供应链对接好了、达成成交了，才会变成你的用户。”
单品牌经营要深挖用户方方面面的需求
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在单品牌经营的思路上，海澜之家对于获取新增量有两个经验：一是对于一个相同的客群，应该深度挖掘他方方面面的需求；二是做“联名”、跨界营销，不能只有声量，还得有销量。
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据悉，目前，海澜之家线上用户中50%都是女性（买男装），线下的女性用户占比也达到了40%。这一变化让海澜之家真正意识到她经济时代已经到来。于是，海澜之家开始深入挖掘女性用户的需求，打造新的供应链体系，迭代商品。
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“我们做了一个大胆的测试，在去年年底投放了100多万件童装。结果比较惊喜，童装卖着卖着不断地补单，截止到8月初已经卖了超过150万件了，预计到季末能卖掉200万件，售謦率非常高。”据周立宸介绍，童装的试水盘活了海澜之家的很多女性老用户，她们不断推荐身边的朋友来来买童装，因为海澜之家的儿童T恤性价比非常高，38块、58块钱，且有海澜之家这个品牌做品质保障。
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童装让用户与海澜之家产生了新的连接，这给海澜之家带来了冲击性的启发。“并不是说我要进军童装，而是它让我们知道，不管是激活老用户还是找到新用户，还得靠新的商品去带动，靠符合用户深度需求的商品去拉动。”周立宸谈道。
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此外，在搞跨界、联名上，走过弯路的海澜之家开始强调“既要保证声量又要保证销量”。周立宸指出：“联名一定是要跟消费者产生共鸣，否则，你的消费者对你根本没有感觉，只觉得你是在张牙舞爪地做一些事情。其次，产品设计一定要符合原有用户的气质，再加入联名元素，而不能跟着联名方的种种想法去妥协。”
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据了解，今年二季度，海澜之家推出了以“李小龙”为首的联名款产品。在消费者共鸣方面，当时正值中美关系紧张，而李小龙主演的《精武门》里那句“中国人不是病夫”正好戳中了用户的点，所以，这款联名产品一经推出变获得热卖。此外，今年父亲节，海澜之家又联合向华强、向佐父子进行宣推，售罄率超过80%，对二季度的回流做了不少贡献。
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用新品牌新产品破圈
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多品牌经营也是目前海澜集团的增长战略之一。在周立宸看来，当原有品牌抓取不到更多的新用户时做多品牌就是必然的了。而新品牌的孵化是与用户互动、新的供应链体系的打造息息相关的。
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“针对一个品牌的固定客群，首先你要把他们的不同需求满足了，这是深挖单品牌。但这个世界是多元的，不同阶层、不同喜好的人的需求有很多，这就需要用新的品牌去完成这个使命。”
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海澜之家从三年前开始孵化女装品牌，一方面出于看好女性消费的潜力，另一方面也看中了独立女性这个人群，她们的话语权越来越足，对社会的影响力越来越大，需要一些表达个性的品牌为她们发声，跟她们产生共鸣。
据悉，海澜集团旗下女装品牌OVV在今年夏季借助对电视剧《三十而已》的独家服装赞助一炮而红，8月份线上日均销售增长超过10倍。
“这个品牌实际上已经打磨了三年。一般人不了解这个品牌的背后是海澜之家，我们也不会去刻意放大。因为OVV用了全新的供应链、全新的团队，跟我们原来的体系完全不同。这非常考验一个组织的创新能力和顶层设计的能力。”周立宸向亿邦动力指出。
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此外，多品牌战略上，海澜集团收购了高端婴童服装品牌“英氏”，上线了大众童装品牌“男生女生”，还孵化了“海澜优选”。
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“新用户的积累才会成就品牌力。买你的人多了，你的品牌力自然就会彰显，这是一个铁律。”周立宸谈道，这两年，海澜之家有一个明确的目标是，把品牌从“男人的衣柜”这一旧有形象提升为真正的国民品牌。而且他深刻的明白，真正的破局不是靠流量和广告，而是要在供应链结构上做升级和迭代。
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做私域流量要与线下严格区分
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今年8月，海澜之家推出了“云店计划”，通过全员营销的方式获取新流量。8月19日晚，海澜之家线上奥特莱斯小程序活动开场2小时成交额即突破了1亿，单场活动GMV超2亿元，创下了服饰品牌小程序单场活动的最高交易额纪录。
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“这对我们来说也是向前迈了一大步。”总结“云店计划”的经验时周立宸指出，分析很多品牌商的玩法时发现，很多社群销售业绩实际上只是在透支品牌其他渠道的销售，总盘子并没有扩大。意识到这一点后，海澜之家从货品和激励机制上让社群与线下做了严格区分。比如，禁止导购把门店的客流拉到线上去成交，只允许他们在自己朋友圈去扩散、宣传，做自然分流。
