2020(第十六届)北京国际汽车展览会于9月26日正式开幕,在这场备受全球汽车行业高度关注、有着巨大和广泛国际影响力的国际顶级车展展会上,“玩车教授”有幸专访到长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞先生,以下为专访实录。
玩车教授:感谢余总光临玩车教授,有几个问题跟您交流一下。今年1-8月,整个新能源汽车行业销量同比下降明显,远高于车市整体。据悉,欧拉品牌从2月份开始销量却是逆势向上,整个欧拉品牌与新能源大盘截然不同的表现,主要原因您认为是什么?
余飞:我们从2月份到现在9月份,预计可能要连续7个月环比两位数以上增长,上个月同比增长达到了293%,这个月可能还会在300%左右同比增长的幅度。您要说欧拉做对了什么,回到做营销的本质来讲,做营销的本质就干两件事,第一个是制造声量,第二是把声量转化成销量。在这两个事之前,对这个产品的认可,这个基础确确实实是有个足够好的产品,然后才是其他的营销的玩法。产品这块,先把产品讲清楚,长城欧拉不管做什么车,不会因为尺寸级别而改变初心,不是说因为小车就可以低质,精品这两个字是贯穿在任何一款车上不变的标签。从好猫、黑猫、白猫这种产品的感知上都可以去体会。回到营销这一端,我们可能在制造声量的效率上有一个提高,大家可能会一直问我黑猫、白猫、好猫的问题,说为什么你们会起这个名字,是不是一个顺口溜,你们一拍脑袋就用了?其实背后还有很多深入的逻辑在里面,我说的黑猫、白猫、好猫,邱老师您可能马上就会想到那句话。
玩车教授:抓到老鼠都是好猫。
余飞:对,其实这句话已经被几亿人传播了几十亿次,我们想说,传播界有这么一个几乎于定理的存在,传播的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。我只要把这三个名字占住了,高达几十亿次的传播次数,它天然就形成了,所以才会我把名字一说完,大家马上就能记住。这是说我们在制造声量上可能背后的一些设计,当然这只是一部分。
第二,我们现在把所有的事件几乎都当成公关事件在操作,大家可能非常care欧拉做电商的活动,很多品牌做电商只是销售行为,但是我们觉得是公关事件加上销售行为,带来的结果可能是你出了一份的营销成本,但是带来了双份的营销成果。
玩车教授:品效都在里面。
余飞:对,品效合一。以往大家会觉得品效合一是个伪命题,品牌有广告,大家觉得是让产品变得更值钱的广告,而效果类广告相反,是让你买这个东西觉得很划算的广告。这两个本身有矛盾,这是没错。比如我们请谢娜、汪涵他们来带货,这些明星大咖在直播带货的过程中为你的品牌实现了引流、产品背书、品牌背书。最终体现在效果上,我们签下了几千单,比如在9月份我们跟汪涵老师在直播间合作,签了3480单,现在慢慢核销,马上就会问了,会不会大量退单?退单是一定会存在的,但是我们基本上核销率比较高,60%、70%很正常。还有一个原因我也不瞒大家说,现在欧拉销量增长还是很快的,很大一部分没有拿到车的原因是因为我们内部产能还没一下跟上增长的趋势,导致一些用户被动放弃了这个订单,但他每个月还是有机会加入到我们的电商直播带货的活动中。
回过来说做对了什么,第一是把声量拉起来,我们找到了一些效果比较好的方法。从声量转销量这块,我们又找了一个效率比较高的通路,就是基于电商平台,把明星和终端,一个做引流做背书的活动,和线下卖车的动作,聚集在这一个点去爆发。原先品牌那种我只投广告,最后终端卖车,这种割裂的营销链路,我们通过这种方式把它串起来了。这种方式提升了从品牌产品声量转成品牌和产品销量。
玩车教授:我能够充分理解,以前的广告品牌以曝光为准,但是现在把品牌跟明星跟电商结合在一起,而且把每件事情当成一个公关事件来做,那就不一样了,因为公关投入很多的是用户互动这块,客户看到了品牌,看到了产品,有明星来互动,再通过电商平台直接能够促成转化,起码达到我要预定要预购、愿意试驾各个方面,缺一环都不行,刚刚好全部要做到一定的点上才能达到这个结果。目前从欧拉的销量来看,我们也关注很多天猫上汽车的厂商,里面很多销量都是0、1,个位数,我看欧拉在里面销量已经排在第一了,几千单的用户订单。
刚才说欧拉的黑猫、白猫、好猫三款车的命名方式,我也是做营销出身的,我自认为这一块的确是好事情,以前很多命名车型是以产品以英文名或者代号命名的,很多产品我们需要用户最终要记住,因为用户很容易忘记。这的确是一个出圈的最好办法,但是外界也褒贬不一,有人认为除博人眼球外,似乎并不能给欧拉带来实质性的收获,这个问题您怎么看?
余飞:这个问题今天被很多老师问过很多次,就像您说的,他们有些问的问题甚至会尖锐一些。背后很多深刻的考量,就像我刚刚跟您说的,我们从传播的基本原理来讲,传播的本质在于重复。一个顺口溜,先不管它内容,一句顺口溜被几亿人传播几十亿次,可能没有任何一个品牌可以在短时间去支付这样的传播成本。但是我们通过这三个命名的组合,就把过去几十年积累的几十亿次甚至几百亿次的传播变成了我们的一个传播的效果体现,这是第一个。第二,本身白猫、黑猫、好猫,如果我们用原先所谓的黑猫,R1,这个名字其实并不难听,但是如果你没有买它,可能你过两天就会把这个名字忘了,但是黑猫和白猫可能是不会遗忘的。第二,我们当时的目标用户群都是偏年轻一些,年轻人现在很喜欢养猫,我们与其给他一个很生的很冰冷的产品名字,为什么不给它一个具象化的能产生情感共鸣的名字呢,一个伙伴的名字。基于这种考量之下,我们才有了这样的系列化的命名。那句顺口溜不过是大家觉得一下子能想到,这是我们要的效果,马上就能记住了。
玩车教授:这个我本人非常认可,而且我觉得以后的车型,车是一个重要的伙伴,不只是工具,也是很多人的爱好,有很多男人说车是自己的第二个老婆,我“老婆”今天要去做一下保养,有时候指的是车。以后的命名方式,欧拉会不会继续以这种方式进行?
