从“三碗不过冈”到“杨志卖刀”,看水浒中的广告宣传

2020-07-18 05:35:19 作者: 从“三碗不过

《水浒传》是我国古典名著之一,它不仅注重描写不同人物的性格,而且生动地介绍了北宋时期的风土人情,读后耐人寻味。

由于书中描绘的梁山好汉,个个争强好胜,常常以饮酒为乐,同时,书中不只一次提到酒旗、酒幌,因此可以看当时幌子广告运用的一角。“景阳冈武松打虎”一段提到的“三碗不过冈”和“武松醉打蒋门神”一段提到的“无三不过望”就是很好的幌子广告宣传的实例。

“三碗不过冈”是《水浒传》中景阳风下酒店门前的酒旗上的字。“无三不过望”的“望”字即酒旗儿,亦代表酒肆。这是武松大闹快活林前向金眼彪施恩提出的要求。这两个“三”字,对小说情节的发展、塑造武松的英雄形象和刚毅性格都起了很好的推波助澜的作用。这也是《水浒传》作者施耐庵,对幌子广告的巧妙运用,可以看作是广告与文学作品的紧密结合,并为之服务的典范。

“三碗不过冈”的幌子广告

“三碗不过冈”酒旗,在景阳冈一节中提了三次。

一、“三碗不过冈”酒旗第一次出现。

第一次是武松“当日晌午时分,走得肚中饥渴,望见前面有一个酒店,挑着一面招旗(即幌子广告)在门前,上头写着五个字:“三碗不过冈”。武松走到里面,把梢棒倚了,道:‘主人家,快把酒来吃,’……”

一般酒旗,大都写“×酒家”或“××老店”字样。酒家所售主要商品自然是酒而酒旗上直书酒的质量,并作为酒店标记的则颇为罕见。这不正是一种绝妙的广告宣传么?但武松由于腹中饥渴,对此未做任何思索。

二、“三碗不过冈”酒旗第二次出现。

武松喝了三碗酒后,酒家再也不筛。武松质问其因,酒家答道:“客官,你没见我门前招牌上面明明写道‘三碗不过冈。”武松道:“怎么唤做三碗不过冈?”酒家道:“俺家的酒虽是村酒,却比老酒的滋味;但凡客人来我店中吃了三碗的便醉了,过不得前面的山冈去。因此唤做‘三碗不过冈。若是过往客人到此,只吃三碗,更不再问。”武松笑道:“原来恁地,我却吃了三碗,如何不醉?”酒家道:“我这酒叫做透瓶香又唤做出门倒。初入口时,醇酸好吃,少时刻便倒。”

这是“三碗不过冈”的第二次出现,酒家的话是对酒旗内容的解释,是对“三碗不过冈”这一广告重要性的强调,而“透瓶香”,“出门倒”,“初入口时,醇香好吃”等则是口头广告宣传,同时也是对“三碗不过冈”含义的补充说明。

三、“三碗不过冈”酒旗第三次出现。

武松前后共吃了18碗酒,拿起梢棒,立起身来道:“我却又不曾醉。”走出门前来,笑道:“却不说三碗不过冈!”手提梢棒便走。

这“三碗不过冈”的酒旗儿的再次出现已经大不同前,因为此时的武松已经显示了他的海量——相当于常人的五六倍,为下文的酒助雄威、勇打猛虎做了很好的铺垫。武松笑望酒旗所说的话,也表明了他把这家酒店的广告内容看作是不实之词。

其实,景阳岗酒店倒不是以次充好,而是货真价实。只是武松酒量胜过常人,不然如何能置猛虎于死地,而扬名后世呢?

“无三不过望”中的“望”字酒旗

“无三不过望”说的是,当武松从施恩口里听到蒋门神诸般罪恶后,义愤填膺,定要痛打之,并提出了“无三不过望”的要求。

什么叫“无三不过望”?

按武松的话就是“你要打蒋门神时,出城后,但遇着一个酒店便请我吃三碗酒。若无三碗时,便不过望子去。这个唤做无三不过望。”望字,即酒旗。武松的意思是说:每到一家酒店,就要请他喝三碗酒,要不然就不往前走了。

为什么说“望”就是酒幌呢?

请看书中写道:

“且说施恩和武松两个离了安平塞,出得孟州东门外来行过得三五百步,只见官道旁边早望见一座酒肆,望子挑出在檐前……两个解开衣襟,又行不得一里多路来到一处,不村不郭,却早又望见一个酒旗儿,高挑出树林里……到了快活林丁字路口,便见蒋门神大酒店,檐前立着望竿,上面挂一个酒望子,写着四个大字道‘河阳风月’。……

由此可见,酒旗是挑在屋檐前的,从老远的地方就可以望见,故此酒旗,幌子也叫望子。

从安平寨到快活林,经过了10来处酒肆,也就是看见了10来面酒旗儿,每处都饮三碗酒,一共饮了30多碗酒,最后醉打了蒋门神,为施恩夺回了快活林。

正是,酒助英雄胆,如虎把翼添。

《水浒传》中的实物广告

古典名著《水浒传》中,不仅多次出现幌子广告,而且还有一段连说带演,精彩异常的口头与实物相结合的广告宣传实例。这就是汴京城杨志卖刀的故事。

青面兽杨志遇太尉高俅毒害,盘缠用尽,被困京城。无奈只得取了祖传宝刀,插了草标儿(在所卖商品上插草标儿是旧时卖物供人辨认的一种广告方式),上市去卖,不想碰到京城有名的破落户泼皮牛二,引出了杨志卖刀、刀斩牛二的故事:

却说牛二抢到杨志面前,就手里把那口宝刀扯将出来问道:“汉子,你这刀要卖几钱?”杨志道:“祖上留下宝刀,要卖三千贯。”牛二喝道:“甚么鸟刀!要卖许多钱!我三百文买一把,也切得肉,切得豆腐。你的鸟刀有甚好处,叫做宝刀”……杨志道:“第一件,砍铜剁铁,刀口不卷;第二件,吹毛得过;第三件,杀人刀上没血。”牛二道:“你敢剁铜钱么?”杨志道:“你便将来,剁与你看。”牛二,便去卅桥下香椒铺里讨了二十文当三钱,一垛儿将来,放在卅桥栏杆上……杨志道:“这个直得什么!”把衣袖卷起,拿刀在手,看的较准,只一刀把铜钱剁做两半……牛二自把头上拔一下一把头发,递与杨志……杨志左手接过头发,照着刀口上尽气力一吹,那头发都做两段,纷纷飘下地来……

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