始祖鸟最近做了一场特别的“直播”—— #因为山在那里 何川登顶布达拉峰#,当天就在天猫旗舰店吸引了77万人观看。
这场直播可谓“硬核”到极点:一个“非知名”的运动员,一个鲜被大众关注的运动,在周一的工作时间,没有平台引流,没有大量媒体传播,甚至直播的最后阶段,由于天气原因只能看见一屏幕大雾。可以说能想到的不利因素,它都有了,但就是这样的一场的直播,吸引了超过77万的观众观看。
不迎合需求,不适应市场,只创造向往
中国的户外市场规模并不算大,户外并不是中国消费者们的首要刚需,即使是“鸟粉们”(始祖鸟的粉丝)在选购产品时,也不只是为了满足户外运动时的需求。这样一项小众,甚至“不那么讨巧”的主题,却被始祖鸟选定,成为本次直播的核心。
而且不仅以户外的主题,始祖鸟更选择了户外活动中最严苛的活动——攀登。在一众攀登活动中,始祖鸟又选择了其中最具挑战、甚至最难保证最后成功与否的 “布达拉峰北壁攀登”来作为品牌的直播内容。
这种近乎偏执的坚持背后,是始祖鸟的“使命感”。大概正如始祖鸟大中华区总经理Samuel所说:传播这项运动,让大众去了解参与,或者至少是尊敬这项运动,是始祖鸟的使命。
这样一场“不按常理出牌”的直播,却有了种星火燎原之势。在没有任何炒作、预热、主推的情况下,直播的热度节节攀升。据始祖鸟天猫官方旗舰店数据显示,本场直播观看人数超过77万,微博话题#因为 山在那里#的阅读量高达3.2亿。
“因为山在那里,因为契而不舍的攀登精神…”网友们评论,想来这也是众多观看者们的心声。
没有网红吆喝,没有产品甩卖,有的是一个个让人血脉喷张的故事
在这场长达7个小时的直播里,精彩纷呈。
直播间内的三位嘉宾,分别是有着17年岩龄的攀岩爱好者小聂老师、有着17年雪山攀登经验的老司机包一飞,和同为户外爱好者的始祖鸟体育营销负责人Toby。
直播室外,岩壁上三位攀登者也是大有来头,都是攀登界的大牛: 何川、孙斌、Rocker。
他们没有一位是流量明星,但他们却都有着丰富的经验、可贵的经历和有趣的故事。直播间里,他们的讲述与分享,让每一个路过的观众不愿离开。
“因为 山在那里”,是攀登界熟知的一句话,出自英国著名的登山家乔治.马洛里,被户外运动爱好者视为‘至理名言’。”
“说到大墙攀登,能称的上大墙的线路,意味着对于一个中等水平的攀岩人来说爬这种线路就得在上边过夜……因此大墙攀登是所有攀登形式中装备最多的。”
“服装面料一定要弹性,这样才方便在岩壁上做动作。在高海拔环境中,人的行动能力会有所下降,而服装对人的影响也会放大……所以对服装的耐磨性、耐用性要求同样特别高。”
这不仅是一场直播,更是一场户外攀登运动的知识盛宴。
重中之重,始祖鸟本次直播的最大的亮点与核心,是要全程记录与见证“何川登顶布达拉峰”。
线路陡峭的布达拉峰北壁,位于四姑娘山双桥沟内,海拔5350米,这里是几乎所有攀登者的梦想之地,但也是世界上最难攀登的山峰之一,登顶者寥寥无几,因冰岩混合,攀登难度远远超过了很多著名的山峰。
曾经在2005年,北壁路线由一位日本登山者开拓,之后一直无人再次重复完成登顶。直到这次,我们中国的攀登者们在15年之后,终于再次成功登顶。
我们普通人,也正因为始祖鸟的直播间,见证了他们这一路的艰辛与这一刻的伟大!
通过这次直播,我们更认识了何川——本次登顶成功的队员。他本是北京理工大学的一位讲师,而在课堂之外,他还是一名攀岩者。攀岩是他的信仰,2015年何川完成了八天八夜独攀华山的挑战,成为中国独攀大岩壁的第一人。
“探索每一座山峰,不断挑战着人生极限”这是攀岩的精神,也是始祖鸟本次直播想传递的本质。
以“输出价值与传递故事”为目标,始祖鸟的这场直播成为了直播界的一股清流,也许正在开创全新的直播市场的先河。
火爆的背后,我们看到的是优质内容对观众的吸引力。它打破了当前直播行业的固定模式,从观众的角度出发,用真正优秀的内容打动观众。
一场这样的直播,改变的不仅仅是大众观看直播的习惯,更是我们对于直播价值的新思考与新转变。
没有第三方消耗流量,以店铺为一切品牌发生的基地
这场直播是始祖鸟品牌沟通布局中的一环。其实在每一环,细究始祖鸟品牌沟通的动作,都能带来新的启发。
以店铺为基地,没有任何中介点,不管是始祖鸟山地课堂,还是始祖鸟天猫旗舰店,始祖鸟把品牌的所有发生地,放在了直接和消费者接触点 —— 品牌的传播完全植根于店铺,或者说店铺即品牌,没有第三个空间,没有第三个时间,没有第三方机构。
上海始祖鸟阿尔法中心的直播后的第二天,始祖鸟大中华区总经理Samuel出席了天猫主题店发布仪式,他表示:未来线上线下双旗互动,OMO(Online-Merge-Offline)这个时髦的新缩写,可能会成为始祖鸟非常OLD FASHION的硬核玩法。