近几年，最大的风口，无疑就是直播电商。
很多喜欢对市场持俯视态度的人，会把‘风口’这个词视作一个贬义词，仿佛只要是在风口上获得成功的，都是侥幸的猪。
事实上，风口意味着一个行业的兴起与繁荣，从未乘风就能起来的品牌才是绝对侥幸，每一个看似简单的成功背后，都拥有复杂的逻辑和激烈的竞争。
直播电商崛起，其中或许有与时运相关的成分，但它背后，折射的是整座经济体蓬勃的生机，以及不断的快速迭代。
今年，我们花了很多时间了解这个风口，去义乌、杭州、东莞、临沂，去看了很多产业带商家各显神通做直播，也亲自拆解复盘过很多直播间的脚本和台词。
术业有专攻。我们敬畏所有自己并不是那么懂的东西。
抖音的80亿成交额
要说直播电商，有的人会想起淘宝那几位声名在外的大主播，有的人会想起快手老铁双击666，但肯定绕不开的一个讨论对象，是抖音。
今年，抖音的电商布局按下加速键：4月份罗永浩高调签约，直播首秀就斩获超过1亿的GMV，刷新抖音直播带货的新战绩。
尔后，陈赫等头部明星纷纷入驻抖音开播，良品铺子合作“姐姐”刘敏涛在抖音带货，一个月前的“717抖音奇妙好物市集”等大型活动也广受好评。
前不久，抖音发起首个平台级的电商大促“8月抖音奇妙好物节”，官方数据显示奇妙好物节的总成交金额突破了80亿元，其中，苏宁易购在抖音直播间的带货表现尤其惊艳，8月18日当晚卖出2.4亿，刷新平台单场带货记录，活动期间累计GMV超过7.2亿。
在这场大促的亮眼数据背后，有好奇者或许要问了——未来，奇妙好物节会成为下一个现象级的年度大促吗？
来看一组数据
根据QuestMobile数据，当下，有近半观众在直播间内有过200-1000元的消费，四分之一的观众有过千元以上消费。
也就是说，愿意在直播间里完成消费转化的用户，正在逐渐成为零售市场上的“大多数”。
就宏观角度来讲，发展至今的直播电商带货模式，其后所映射的，是零售大时代的变迁。
如果从“大促”这种零售业典型元素的演变形式来看，我们正在经历3个特征鲜明的零售大时代。
1.0时代，大促就是线下商场促销，比如换季打折，过年时百货大楼里拥挤的人潮，黑五抢购。
这些大促的主力商品，是各种大件，是相对单价较高的、需要经过计划之后等待打折期间抢购的大件。
传统线下大促的优势，在于能够真正看得见摸得着商品，所见即所得，但效率并不高，因为时间有限，消费者很难逛完所有的促销商场，货比三家的难度又大，甚至可能折腾了一整天，最终只买到几件勉强能称得上划算的商品。
2.0时代，大促是各大零售电商平台的狂欢，比如淘宝双11、京东618等由电商平台主导的联动型折扣，主力商品包含了1.0时代的货品，也增加了各种日用家化耗材以及化妆品，商户在出清库存的同时，也能让消费者在足不出户的状态下充分满足购物欲。
但这些电商促销在体验环节仍然存在缺陷。由于没有真人导购，平台内的商品介绍基本都是图文呈现，客服又往往有着极高的繁忙程度。购物时，想要指望有人能真心地向你推荐介绍，基本不可能。
这样一来，整体的购物行为逻辑里就缺失了前置的‘种草’环节。消费者或许可以在双11完成拔草（完成购买），但是很难在双11对全新商品产生好奇心——因为，没有导购的沟通辅助。
3.0时代，则很可能以“短视频+直播”内容电商式的大促为代表。抖音这次的奇妙好物节，就是一个很好的例子。商家用短视频联动直播的手段，直接与目标消费者沟通，尝试进一步打破过去销售的局限性——
比起传统线下促销，SKU的总量在橱窗和推荐逻辑的支持下大幅提升，半小时的时间基本就可以找到所有自己想要的商品；
比起2.0时代的电商平台促销，消费体验也得到了优化，因为主播能够实时推荐，对商品做出介绍讲解，针对性能实时答疑，或现场演绎穿搭配比，让“即看即买”成为可能，使得种草到拔草的消费行为可以在同一个直播间里迅速完成，营销到成交之间的链路由此被大大缩短。
同时，在第三方排行榜上我们还可以看到，如今，在直播电商带货的热度排行上，名列前茅的商品既有服饰和3C数码家电，也有美妆和美食，甚至还有虚拟垂类（比如教育或数字服务）的商品。
值得注意的是，大促的三代演变之间，并非互相迭代，互相抢占市场的关系。它们是在不同领域内，可以同时生存，甚至互相促动、互相提供流量的相辅相成关系。
大促3.0时代——电商直播
诚然，促销之间不存在互相的替代关系，但直播这个行业内部，则存在产业迭代。
比如说，在第一代电商直播统治市场的时期，销售模式基本等于倾销。期间，商家们通过疯狂降价去出清本来卖不掉的库存，主播们的表现跟早年电视里那些大吼“镶钻金表只要998”的节目也没有本质区别，当新鲜感衰退后，也逐渐式微，逐步失去竞争力。
今天，已经发展至第二代的直播电商，开始侧重于定制供应链的打造，能够为消费者提供具有稀缺性或者新鲜感的、有竞争力的产品，以及不亚于甚至优于线下及平台电商的购买体验。
比如，知名国货美妆品牌“完美日记”旗下的子品牌“完子心选”，从起盘时，就将抖音视为第一阵地；小米、苏宁、花西子、故宫文创等品牌，在抖音也有着分量极重的销售布局。
在很多品牌眼里，抖音直播带货，并不是清理库存的手段，而是打造自家热门爆款或者平价精选款的主阵地，甚至当作全新的商品首发首售现场。
譬如这回奇妙好物节期间，小米雷军的抖音直播带货首秀，就专门定在了小米10至尊纪念版的首售同日，直播当晚这款号称“小米十年集大成之作”的旗舰新品手机上架即被秒空。
