【亿邦动力讯】有数据指出，受新冠疫情影响，2020年中国服装市场收入预计至少蒸发4000亿元，整体市场规模预计缩水15%。被称为“国民服装品牌”的海澜之家也未能幸免。上半年，海澜之家营收81.02亿元，同比下跌24.43%，归属于上市股东的净利润为9.47亿元，同比下跌55.41%。
拆解来看，与众多服饰品牌一样，海澜之家在一季度遭遇重创，营业收入38.48亿元，净利润2.95亿元。二季度则快速回暖，实现营收42.54亿元，净利润6.53亿元，较一季度环比增长223%，同比2019年第二季度恢复了将近80%的销售。此外，海澜之家年中报显示，其现金流量净额为8.81亿元，比去年同期劲增76.79%；期末存货总额为82.17亿元，同比减少6.25亿元，比2020年初下降8.3亿元。
“一季度对于海澜之家这样以线下为主的企业来说压力是巨大的。对一季度做了复盘和反思后，二季度我们迎来了业绩的回暖，现金流恢复到去年的九成。虽然这还没有完全达到公司的预期，但无疑让我们从上到下的团队凝聚力恢复到了疫情前的状态，所以现在内部高度一致、目标非常清晰。”海澜集团总裁周立宸向亿邦动力谈道。
回顾过去这段时间，周立宸觉得有两件事情的坚持是对的：第一是很多品牌大量关店的时候，海澜之家坚守住了线下的盘子；第二是在抓直播和社群等新流量时，没有放弃对于传统电商渠道的深耕。
此外，单品牌经营思维的转变以及新品牌孵化策略的并行，都为海澜之家疫情后的快速回暖以及接下来的奔跑提供了足够的蓄力。
在与周立宸交谈后，亿邦动力将海澜之家保持增长的几个关键动作以及背后的思考做了一个总结。
1
实体店不能关
“一家实体店相当于一个小的私域流量池，要把它养到比较高的销售需要一个缓慢过程。我们很多店已经开了十几年，如果关掉它，就意味着把市场份额拱手让人，如果关了再开，想要恢复原来的业绩也是非常困难的。这就是为什么很多知名服装品牌兵败如山倒，难以重现过去的辉煌。”在周立宸看来，一个门店要关很容易，要开也很容易，但关了再开肯定达不到以前的辉煌。
所以，一季度很多品牌大量关店时，海澜之家坚挺着，全国6000家店几乎没有任何的关闭。“就是强行挺下来。放低毛利主攻市场占有率。”周立宸回顾道。
道理都知道，但不代表能做到。疫情之下，线下门店非常困难，经销商会考虑，手上压了这么多货，每天都在亏钱，还要不要活？所以清仓关店止损才是明智的选择。但这并不符合品牌方的意愿。
“不是经销商不想去做，是他没能力去做。他们如果说能掌控，一定不会关店的，因为关店就意味着损失销售和市场份额。”周立宸指出，“这个时候你会发现，只有直营化管理的公司才能在危机来临时控住自己的盘子，尤其是线下。”
编者注：海澜之家采用少部分直营加大部分类直营的模式。类直营模式下，公司与加盟商结为利益共同体，类直营模式下，加盟商自筹资金、以自身名义办理工商税务登记手续、设立店铺或租赁店铺/商场摊位，加盟商合法拥有店铺/商场摊位的使用权，加盟商将店铺的内部管理委托公司负责或自主负责。公司与加盟商之间的销售结算采用委托代销模式，公司拥有商品的所有权，加盟商不承担存货滞销风险，商品实现最终销售后，加盟商与公司根据协议约定进行分成。相比经销加盟而言，类直营是用管理合约取代经销合约，好处是直接管理，可以管得更细微。
在周立宸看来，当外界说实体店不行的时候，应该换个角度来思考：一个实体店，如果平时只考60分，考卷变难后一下就不及格了，那当然会觉得“不行”，但如果本来是考90分的，因为考卷变难只得了80分，它还是能活得很好。
2
关注新用户而不是新流量
第二季度，海澜之家线上业务增长40%，其中，一小部分是通过直播、社群获得的增量，绝大部分则是来自传统电商渠道。
“新流量很多，但也很分散，比如说直播、社群，他们这些增长必须经历一个爬坡的过程。所以，耕耘好自己原有的传统电商平台的流量也非常重要。”在周立宸看来，做直播、买流量，最后必须得关注这个流量是否能沉淀下来，变成自己的流量。所以，在大家鼓吹新流量时，必须冷静。
据其介绍，今年618期间，海澜之家在天猫平台的销售增长超过140%，在京东位列类目第一，上半年在唯品会也获得了不错的增长，再增加一些额外的新流量（比如直播、社群），所以有了二季度线上业务的整体增长。
“社群方面，我们并没有在疫情刚来临的2月就立马去做。回过头来看是对的，为什么？因为当时很多思路是不完善的，如果盲目去做，最后只会透支自己的能量，影响二季度的恢复。”周立宸指出。
“我听到一个很有意思的话说:流量就像是呼吸机，你戴着的时候感觉很爽很舒服，拔掉的时候很有可能就挂了。关注新用户从哪里来，而不是新流量从哪里来。这里有本质的区别。流量与商品供应链对接好了、达成成交了，才会变成你的用户。”
3
单品牌经营要深挖用户方方面面的需求
在单品牌经营的思路上，海澜之家对于获取新增量有两个经验：一是对于一个相同的客群，应该深度挖掘他方方面面的需求；二是做“联名”、跨界营销，不能只有声量，还得有销量。
据悉，目前，海澜之家线上用户中50%都是女性（买男装），线下的女性用户占比也达到了40%。这一变化让海澜之家真正意识到她经济时代已经到来。于是，海澜之家开始深入挖掘女性用户的需求，打造新的供应链体系，迭代商品。
“我们做了一个大胆的测试，在去年年底投放了100多万件童装。结果比较惊喜，童装卖着卖着不断地补单，截止到8月初已经卖了超过150万件了，预计到季末能卖掉200万件，售謦率非常高。”据周立宸介绍，童装的试水盘活了海澜之家的很多女性老用户，她们不断推荐身边的朋友来来买童装，因为海澜之家的儿童T恤性价比非常高，38块、58块钱，且有海澜之家这个品牌做品质保障。
童装让用户与海澜之家产生了新的连接，这给海澜之家带来了冲击性的启发。“并不是说我要进军童装，而是它让我们知道，不管是激活老用户还是找到新用户，还得靠新的商品去带动，靠符合用户深度需求的商品去拉动。”周立宸谈道。
